雖然品牌聲量并不小,但在這場出圈營銷前,仍有不少用戶并未將品牌與范冰冰本人掛鉤。
將時(shí)間回溯至2018年,逃稅事件橫空截?cái)嗔朔侗捻斄髦?,而在此之前?月,范冰冰剛剛在天貓金妝獎(jiǎng)宣布了個(gè)人美容儀品牌FanBeauty的成立,并同步推出了一款定價(jià)2399元的射頻美容儀。雖然前3批共計(jì)3000臺(tái)產(chǎn)品很快賣光,但產(chǎn)品力不足加之后續(xù)洶涌輿情,都讓其被質(zhì)疑在“收割粉絲”,品牌由此并未如愿闖進(jìn)美容儀市場。
但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖傳言在前,品牌很快轉(zhuǎn)變思路,投向了面膜和個(gè)護(hù)賽道。2019年,一款海葡萄凝水保濕面膜成為品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn),這款單品在香港莎莎首發(fā),第一個(gè)月便售出5萬盒,上線半年銷量超過80萬盒,直到現(xiàn)在仍是品牌的超級(jí)明星單品。
海葡萄的成功可能基于“明星+網(wǎng)紅”的雙層效應(yīng)。彼時(shí),品牌的銷售大盤在淘系,小紅書、微博則是密集種草基地。在起盤初期,品牌深度綁定了紅人雪梨,并進(jìn)入了宸帆旗下多名主播的直播間。在雪梨直播間首發(fā)時(shí),海葡萄面膜20分鐘內(nèi)銷售額就突破了1400萬,后來范冰冰還進(jìn)入了雪梨直播間,一邊聊美妝一邊賣貨。
當(dāng)范冰冰在影壇銷聲匿跡時(shí),她的美妝品牌還在“出奇跡”。2019年雙11期間,F(xiàn)anBeauty1小時(shí)成交額4000萬,單日僅天貓旗艦店銷售額就達(dá)到2822.35萬。到2020年雙11,品牌成交額突破1億元。2023年全年,品牌GMV總計(jì)超過11億元,躋身美妝市場熱門品牌。
探究FanBeauty成功的原因,范冰冰的IP效應(yīng)必然是逃不開的一點(diǎn),明星光環(huán)疊加社交平臺(tái)種草,為品牌積累了最初的人群資產(chǎn)。2017年年底,范冰冰入駐小紅書,分享自己的美妝用品,并快速積累下千萬粉絲,成為平臺(tái)頂流,這一榮光保持了相當(dāng)長的時(shí)間,直到最近一年才被趙露思迎頭趕上。