3天爆賣20萬盒，明星品牌在小紅書越玩越花！(3)

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2025-04-30 16:05:13 36kr

雖然品牌聲量并不小，但在這場出圈營銷前，仍有不少用戶并未將品牌與范冰冰本人掛鉤。

將時(shí)間回溯至2018年，逃稅事件橫空截?cái)嗔朔侗捻斄髦?，而在此之前?月，范冰冰剛剛在天貓金妝獎(jiǎng)宣布了個(gè)人美容儀品牌FanBeauty的成立，并同步推出了一款定價(jià)2399元的射頻美容儀。雖然前3批共計(jì)3000臺(tái)產(chǎn)品很快賣光，但產(chǎn)品力不足加之后續(xù)洶涌輿情，都讓其被質(zhì)疑在“收割粉絲”，品牌由此并未如愿闖進(jìn)美容儀市場。

但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖傳言在前，品牌很快轉(zhuǎn)變思路，投向了面膜和個(gè)護(hù)賽道。2019年，一款海葡萄凝水保濕面膜成為品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這款單品在香港莎莎首發(fā)，第一個(gè)月便售出5萬盒，上線半年銷量超過80萬盒，直到現(xiàn)在仍是品牌的超級(jí)明星單品。

海葡萄的成功可能基于“明星＋網(wǎng)紅”的雙層效應(yīng)。彼時(shí)，品牌的銷售大盤在淘系，小紅書、微博則是密集種草基地。在起盤初期，品牌深度綁定了紅人雪梨，并進(jìn)入了宸帆旗下多名主播的直播間。在雪梨直播間首發(fā)時(shí)，海葡萄面膜20分鐘內(nèi)銷售額就突破了1400萬，后來范冰冰還進(jìn)入了雪梨直播間，一邊聊美妝一邊賣貨。

當(dāng)范冰冰在影壇銷聲匿跡時(shí)，她的美妝品牌還在“出奇跡”。2019年雙11期間，F(xiàn)anBeauty1小時(shí)成交額4000萬，單日僅天貓旗艦店銷售額就達(dá)到2822.35萬。到2020年雙11，品牌成交額突破1億元。2023年全年，品牌GMV總計(jì)超過11億元，躋身美妝市場熱門品牌。

探究FanBeauty成功的原因，范冰冰的IP效應(yīng)必然是逃不開的一點(diǎn)，明星光環(huán)疊加社交平臺(tái)種草，為品牌積累了最初的人群資產(chǎn)。2017年年底，范冰冰入駐小紅書，分享自己的美妝用品，并快速積累下千萬粉絲，成為平臺(tái)頂流，這一榮光保持了相當(dāng)長的時(shí)間，直到最近一年才被趙露思迎頭趕上。

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