醫(yī)美廣告迎來(lái)合規(guī)新標(biāo)尺。5月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，旨在進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)醫(yī)療廣告監(jiān)管工作，維護(hù)醫(yī)療廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)健康有序發(fā)展。該指南對(duì)醫(yī)療美容廣告的規(guī)范力度空前，直擊行業(yè)痛點(diǎn)。

《指南》規(guī)定了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在查處醫(yī)療廣告時(shí)應(yīng)遵循的原則，細(xì)化了對(duì)違法醫(yī)療廣告依法不予處罰以及從輕、減輕、從重處罰的具體情形。對(duì)于制造容貌焦慮、針對(duì)未成年人的醫(yī)療美容廣告及含有絕對(duì)化用語(yǔ)的醫(yī)療廣告等，明確了法律適用依據(jù)，并重申了醫(yī)療廣告違法情形有關(guān)行刑銜接等內(nèi)容，規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的責(zé)任義務(wù)。

《指南》明確，未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫(yī)療廣告，但內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話，且與醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項(xiàng)一致的情況下，可以依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人作出不予行政處罰的決定；若與醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項(xiàng)不符，且會(huì)對(duì)消費(fèi)者、患者就醫(yī)選擇造成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)，則依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定進(jìn)行查處。

值得注意的是，《指南》對(duì)“制造容貌焦慮”作出了明確規(guī)定。如果醫(yī)療美容廣告中含有制造容貌焦慮的內(nèi)容，將被視為違反《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，并依據(jù)相應(yīng)條款進(jìn)行查處。這一規(guī)定直接針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷痼疾，有助于糾正不良風(fēng)氣，引導(dǎo)消費(fèi)者理性看待醫(yī)療美容，減少不必要的焦慮和壓力，同時(shí)促使醫(yī)美機(jī)構(gòu)更加注重廣告的真實(shí)性和合規(guī)性。

《指南》還特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)未成年人的保護(hù)，禁止通過(guò)非大眾傳播媒介向未成年人推介不以疾病治療功能為目的的醫(yī)療美容項(xiàng)目，否則將被視為違法行為并予以查處。

對(duì)于輕微違法且未造成實(shí)質(zhì)誤導(dǎo)的行為，《指南》允許通過(guò)教育引導(dǎo)督促整改而非行政處罰。但在涉及癌癥治療、青少年近視防控等重點(diǎn)領(lǐng)域的虛假宣傳時(shí)，則要求從重處罰。

在廣告內(nèi)容審核層面，《指南》列出了五種可以從輕、減輕或者不予行政處罰的情形，包括展示醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)景圖片且相關(guān)信息真實(shí)準(zhǔn)確的情況。但對(duì)于虛構(gòu)或歪曲科學(xué)理論、科研數(shù)據(jù)等方式對(duì)功效、安全性作斷言或保證的行為，《指南》明確可以根據(jù)實(shí)際情況認(rèn)定為虛假?gòu)V告，并依據(jù)相關(guān)法律進(jìn)行查處，涉嫌構(gòu)成犯罪的還將依法移送公安機(jī)關(guān)。

此外，《指南》要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，落實(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者及從事醫(yī)療服務(wù)信息內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體的核驗(yàn)義務(wù)。如未履行上述義務(wù)，為非法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供廣告服務(wù)的，將依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行查處，情節(jié)嚴(yán)重的甚至可能被停止相關(guān)業(yè)務(wù)。