海瀾之家“黔驢技窮”了嗎業(yè)績下滑探因

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2025-05-15 10:51:32 經(jīng)理人雜志

海瀾之家“黔驢技窮”了嗎業(yè)績下滑探因！2025年海瀾之家并未迎來預期中的“開門紅”。根據(jù)其財報，一季度實現(xiàn)營收61.87億元，同比僅微增0.16%，其中主品牌海瀾之家系列營收下降9.52%至46.42億元；凈利潤方面，當季實現(xiàn)9.35億元，同比增長5.46%。

通常第一季度因包含春節(jié)等假期是海瀾之家重金營銷的時段。例如，2023年和2024年一季度，海瀾之家的銷售費用分別為9.24億元和11.72億元，體現(xiàn)在業(yè)績上，同期營收增幅分別為9.02%和8.72%。

實際上，海瀾之家在2024年的表現(xiàn)已經(jīng)顯現(xiàn)出頹勢。該年度營收同比下降2.65%至209.57億元，歸母凈利潤大幅下降26.88%至21.59億元。這是過去十年來第三次出現(xiàn)營利雙降，但與之前兩次（2020年和2022年）受疫情影響不同，現(xiàn)在面臨的是年輕化轉(zhuǎn)型不利、庫存高企等困境。

海瀾之家曾憑借平臺+品牌的經(jīng)營模式在男裝領域站穩(wěn)腳跟，并于2014年重組上市。然而，如今“男人的衣柜”已變成“全家人的衣柜”，且明顯開始“賣不動”。

2024年財報顯示，海瀾之家的銷售費用高達48.41億元，較2023年增加了11.21%，創(chuàng)下了過往同期的最高值。但不斷高企的銷售費用并未帶來相應的營收和凈利潤增長。事實上，近年來海瀾之家銷售費用連年攀升，但同期的營收卻不盡理想，呈現(xiàn)出“一年上漲，一年下跌”的狀態(tài)。

海瀾之家采用的ODM模式可能也是問題所在。這種模式減少了采購端的資金占用，但也導致產(chǎn)品常年相似，不敏感于消費者需求和服裝質(zhì)量。從數(shù)據(jù)來看，2020年至2024年，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由263.3天升至330.1天，意味著每年底的存貨要用將近一年的時間才能賣完。截至2025年一季度末，賬面存貨規(guī)模仍超過百億，達到105.97億元。

為應對挑戰(zhàn)，海瀾之家采取了多品牌、全品類、集團化的戰(zhàn)略。除了男裝品牌外，還推出了輕奢職場女裝品牌OVV、潮流運動鞋服品牌“黑鯨”、高端嬰幼童產(chǎn)品英氏YeeHoO等。同時，海瀾之家頻繁啟用青年偶像代言旗下產(chǎn)品，并贊助多項活動以提升品牌形象。

盡管這些舉措讓海瀾之家講出了新故事，但主要收入來源仍是海瀾之家系列。2025年一季度，海瀾之家系列實現(xiàn)主營業(yè)務收入46.42億元，同比下降9.52%；其他品牌雖增速較快，但比之海瀾之家系列仍有較大差距。

改變一個超百億營收的大型商業(yè)集團需要時間。海瀾之家正朝著多元化、年輕化轉(zhuǎn)型，也在全面擁抱電商，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外尋求增量空間。過程中，海瀾之家需將服裝的設計和質(zhì)量真正落于實處，打造深受人們喜愛和信賴的品牌。

(責任編輯：0882)

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