今麥郎和娃哈哈因一瓶水而聯(lián)系在一起。5月16日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)回應(yīng)了為娃哈哈代工一事。他表示，去年上半年娃哈哈瓶裝水銷(xiāo)量突然暴增，為了保障市場(chǎng)需求，娃哈哈在全國(guó)尋找代工廠，最終選擇了今麥郎。關(guān)于娃哈哈聲明中提到的“個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過(guò)出廠抽樣檢測(cè)”問(wèn)題，范現(xiàn)國(guó)沒(méi)有做出回應(yīng)。

范現(xiàn)國(guó)還提到，今麥郎水飲業(yè)務(wù)利潤(rùn)偏低。例如，終端售價(jià)1元的藍(lán)標(biāo)水，整包出廠價(jià)為10元（24瓶），單瓶出廠價(jià)格僅為0.4元，凈利潤(rùn)只有2分錢(qián)。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但每年藍(lán)標(biāo)水生產(chǎn)超過(guò)100億瓶，凈利達(dá)到兩個(gè)多億，成本領(lǐng)先非常不易。

包裝水是今麥郎近年來(lái)力推的產(chǎn)品。其官網(wǎng)顯示，旗下包裝水品牌包括藍(lán)標(biāo)、涼白開(kāi)與今礦，此外還有果茶、冷萃茶、蘇打水與冰紅茶等飲料。藍(lán)標(biāo)、涼白開(kāi)與今礦分別占據(jù)1元、2元與3元價(jià)格帶。

據(jù)范現(xiàn)國(guó)披露，藍(lán)標(biāo)水一年生產(chǎn)100億瓶，以出廠價(jià)0.4元計(jì)算，2023年銷(xiāo)售額約為40億元。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年今麥郎涼白開(kāi)銷(xiāo)售額為100億。因此，2023年今麥郎包裝水銷(xiāo)售總額大約在140億元左右。

然而，在其他統(tǒng)計(jì)口徑中，今麥郎未能進(jìn)入包裝水前列。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)前五大公司分別為農(nóng)夫山泉507億元、怡寶396億元、百歲山132億元、娃哈哈120億元與康師傅105億元。整體包裝水市場(chǎng)份額高度集中，今麥郎僅占2.3%，位列第七。

從利潤(rùn)角度來(lái)看，今麥郎或許已經(jīng)壓縮到行業(yè)極致。以農(nóng)夫山泉紅瓶天然水為例，國(guó)金證券的報(bào)告顯示，不考慮成本變化，假定2024年紅水毛利率仍為64%，預(yù)估農(nóng)夫山泉紅水一瓶賺0.44元。相比之下，今麥郎一瓶水的凈利潤(rùn)僅為2分錢(qián)。

低價(jià)一直是今麥郎包裝水的特點(diǎn)。以藍(lán)標(biāo)為例，同為500ml多的純凈水，藍(lán)標(biāo)售價(jià)1元，而市面上常見(jiàn)的同規(guī)格包裝水通常為2元。尤其與同樣扎根三線以下城市的娃哈哈水相比，后者售價(jià)常在2元，二者直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

今麥郎其余水產(chǎn)品也打出低價(jià)折扣，試圖以此占據(jù)低線市場(chǎng)。例如，今礦水雖定位高端，但在河南、河北等地推出了“買(mǎi)一箱送一箱”、“第二瓶1元”等活動(dòng)。一線城市政策有所不同，但同樣給經(jīng)銷(xiāo)商留出利潤(rùn)空間。上海地區(qū)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商藍(lán)標(biāo)水進(jìn)價(jià)8塊一箱（24瓶）。

范現(xiàn)國(guó)表示，今麥郎將繼續(xù)堅(jiān)持這一策略，不僅藍(lán)標(biāo)水，新品“天豹”也將維持在5元一瓶、6元兩瓶的價(jià)格。實(shí)際上，低價(jià)策略在過(guò)去確實(shí)有效。隨著消費(fèi)升級(jí)，比純凈水定位更高的天然水、礦泉水成為市場(chǎng)主流，帶動(dòng)瓶裝水主要價(jià)格帶來(lái)到2-3元區(qū)間。占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)也是今麥郎的差異化優(yōu)勢(shì)。

然而，今麥郎的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在去年夏天終結(jié)。主要包裝水品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)，如農(nóng)夫山泉在部分渠道全面降價(jià)，綠瓶水賣(mài)到9.9元12瓶。這引發(fā)康師傅、怡寶等企業(yè)的跟進(jìn)，導(dǎo)致今麥郎的低價(jià)優(yōu)勢(shì)被削弱。此外，包裝水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還集中在心智概念與渠道，但今麥郎在這兩方面仍需更多發(fā)力。

自涼白開(kāi)的“熟水”概念后，今麥郎至今未有類(lèi)似的新概念爆品，營(yíng)銷(xiāo)也鮮有出圈。今麥郎渠道過(guò)于下沉，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈。江蘇一位今麥郎經(jīng)銷(xiāo)商表示，今麥郎只有水相對(duì)好賣(mài)，飲料一般般。

值得注意的是，今麥郎長(zhǎng)期以來(lái)以管理下沉市場(chǎng)著稱(chēng)的“四合一”深度分銷(xiāo)模式近年來(lái)傳出調(diào)整的聲音。這種模式令今麥郎在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有極高的掌控能力，但由于人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)銷(xiāo)不菲，可能已不再適用于企業(yè)的發(fā)展。目前，今麥郎整體營(yíng)收出現(xiàn)下滑，2023年?duì)I收為165.7億元，而在2020-2021年，其體量還在240億元之上。今麥郎需要一場(chǎng)創(chuàng)新。