這個地級市，“含潮量”全國頂流？ 潮玩之都的轉型之路！東莞市中心矗立著一座12米高的巨型潮玩雕塑“勞拉”，其輪廓以彩色線條勾勒，充滿科幻感。這座2021年落成的城市新地標腳下，延伸出一條由設計工作室、潮玩展銷中心和沉浸式體驗館串聯(lián)的“潮玩大道”。這里不定期舉行沙龍，年輕主理人們討論如何將醒獅非遺元素注入機甲設計。

曾經(jīng)以“世界工廠”聞名的東莞，如今成為年輕人追捧的潮玩宇宙。日本萬代、迪士尼等生產(chǎn)線選擇在此落地，泡泡瑪特等頭部企業(yè)的生產(chǎn)中心扎根于此，全國85%的潮玩產(chǎn)品從這里誕生。當谷子消費熱潮席卷中國，東莞憑借四十余年積累的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，再次成為這場文化消費革命的堅實底座。2023年，東莞獲評“中國潮玩之都”。

廣東衡立泰工藝品有限公司經(jīng)理陳志紅表示，《哪吒2》官方衍生品合作品牌FunCrazy推出的電影周邊訂單給公司帶來了巨大熱度。年后慕名找來的客戶很多來自餐飲、文具等領域。衡立泰完成的哪吒系列訂單約有300萬套。年初交付了第一批共30多萬套產(chǎn)品，沒想到電影票房爆火，三天后“哪吒”谷子就賣斷貨。年后初十開工，客戶又補了一百多萬套產(chǎn)品的訂單，包括亞克力色紙、反光馬口鐵徽章等。交貨后不久，客戶又發(fā)來新款產(chǎn)品訂單，增加了裸眼3D等新技術，7天完成打樣，一個月內順利交付。

衡立泰工廠流水線上的繁忙景象只是東莞潮玩企業(yè)承接這波“哪吒經(jīng)濟”的縮影。東莞市石排鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展局潮玩負責人劉雪儀介紹，石排鎮(zhèn)通過供應鏈大數(shù)據(jù)平臺快速鎖定了20多家優(yōu)質供應商，并協(xié)調超2000名工人支援生產(chǎn)。廣東威斯潮玩智能制造有限公司通過3D打印、AI模擬注塑參數(shù)等數(shù)字化手段，將模具開發(fā)周期壓縮80%，量產(chǎn)周期縮短83%。

全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢讓東莞成為全國乃至全球IP商業(yè)化的首選地。近年來的爆款潮玩背后總能發(fā)現(xiàn)“東莞制造”的身影。劉雪儀舉例，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”以及杭州亞運會吉祥物“江南憶”等周邊產(chǎn)品均來自東莞。

東莞擁有超過4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)、近1500家上下游配套企業(yè)，是全國最大的玩具出口基地。全球動漫衍生品1/4由東莞制造，中國近85%的潮玩產(chǎn)自東莞。

在東莞，不論是市中心還是外圍鎮(zhèn)街，現(xiàn)代化都市天際線并不明顯。東莞沒有下轄區(qū)縣，全市35個園區(qū)鎮(zhèn)街各有特色產(chǎn)業(yè)。自1980年第一家玩具工廠落戶東莞后，一批以代加工為主的港臺玩具企業(yè)陸續(xù)來到石排鎮(zhèn)，為迪士尼、漫威等全球知名品牌提供代加工服務。高工時收入吸引著全國各地的年輕人，順林模型禮品股份有限公司董事長劉學深也曾是其中一員。

劉學深回憶，他1998年從湖南老家來到東莞，在汽車模型制造廠從車間鉗工做起，一路拼到外企高管。2008年，他辭職創(chuàng)業(yè)，最初工廠只有20多人，卻簽下了6000套保時捷車模的大單。金融危機后，東莞玩具產(chǎn)業(yè)迎來洗牌，從玩具向潮玩轉型的關鍵節(jié)點出現(xiàn)。

重慶人鄭波也嗅到了商機，創(chuàng)辦了東莞市德伸五金塑膠公司，為玩具企業(yè)做配套。憑借多年管理經(jīng)驗，他很快拿下了多個全球知名IP玩具的貼牌代工訂單，年產(chǎn)值超過3億元。海外訂單標準更高，本地代工工廠實際在做的幾乎都是精品玩具，這是東莞玩具產(chǎn)業(yè)集群區(qū)分于國內其他地區(qū)的關鍵特征。

為了謀求更有可持續(xù)性的發(fā)展，本土企業(yè)不再滿足于只做代工，紛紛向制造業(yè)微笑曲線的兩端發(fā)力。劉學深創(chuàng)建自主品牌Almost Real，推出首款賓利模型車，試水市場效果良好。2016年，潮玩企業(yè)泡泡瑪特推出MOLLY第一代星座系列盲盒，預售上線4秒便被一搶而空。兼具社交、收藏和娛樂屬性的潮玩快速流行。據(jù)中國社科院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，中國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到63億元人民幣，2015年至2020年復合年增長率高達36%。

東莞玩具產(chǎn)業(yè)集群正是這些潮玩設計落地的關鍵一環(huán)。起初廠商對盲盒等潮玩品類普遍缺乏認知，愿意嘗試開發(fā)的工廠是少數(shù)。但隨著第一家代工廠的出現(xiàn)，東莞快速成為泡泡瑪特的主生產(chǎn)地，提供了超70%的產(chǎn)能。鄭波決定單獨開創(chuàng)自主IP原創(chuàng)品牌，借助工廠生產(chǎn)優(yōu)勢，德伸自創(chuàng)品牌城仕玩具（ToyCity）的開發(fā)周期可縮短至10個月，最快上線的一款產(chǎn)品僅用了8個月。

ToyCity公司將旗下IP制作成巨大雕像投放到各大城市商圈，供游客拍照打卡，快速提高了品牌認知度。2020年公司產(chǎn)品銷售額僅2000多萬元，2022年時銷售額漲了6倍，達到1.4億元。石排鎮(zhèn)潮玩企業(yè)中，擁有原創(chuàng)IP及其他授權IP數(shù)量均超過100個，約占全市原創(chuàng)IP總量的三成。2023年，中國玩具和嬰童用品協(xié)會授予東莞“中國潮玩之都”稱號，東莞正全力推動“潮玩+”跨行業(yè)互動，打出“潮流東莞”這一新的城市文化名片。

然而，東莞潮玩的原創(chuàng)研發(fā)設計能力還有所欠缺，自有品牌和IP還比較少，設計人才也需要充實。去年10月，灣區(qū)潮玩文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)起單位東莞市石排鎮(zhèn)人民政府、廣東省人力資源管理協(xié)會進行了一次行業(yè)調研，發(fā)現(xiàn)熱點IP變化極快，潮流難以預測。東莞潮玩協(xié)會會長葉祖峰對此深有體會，他指出《哪吒》兩部電影的IP授權情況就是典型案例。

企業(yè)應對流行變化，除了以快打快，長遠的解決辦法是向價值鏈中高端環(huán)節(jié)邁進。葉祖峰創(chuàng)辦微石集團，從為大廠代工做起，目前已經(jīng)是國內頭部智能手機的核心供應商之一。因個人對模型的喜愛，孵化了金屬玩具品牌拼酷（PIECECOOL），推出“十里紅妝”系列，帶動營業(yè)外以150%的速度增長，去年已達到1.8億元。

然而，在東莞4000多家玩具企業(yè)中，成功轉型的代工廠寥寥無幾。多數(shù)企業(yè)做不大、轉型難，不是企業(yè)沒意愿，而是掌握資源有限，存在信息差。潮玩中心正在通過技術手段解決資源對接低效等問題，外地企業(yè)可以在平臺上找產(chǎn)能，本地企業(yè)也可以在線上找IP，目前線上平臺正在測試中。

協(xié)會也在努力將行業(yè)蛋糕做大。葉祖峰回憶，東莞于2022年成立潮委會，并在今年4月成立潮玩協(xié)會，納入了42家企業(yè)，入會標準即擁有自主品牌。這類企業(yè)要么能夠整合頭部IP資源，要么具有銷售渠道資源，剛好可以解決目前潮玩企業(yè)“商品化”的兩大難題：設計不足或賣不出去。

東莞茶山的潮玩企業(yè)玩樂童話則走出了一條另類的轉型之路。公司創(chuàng)始人王振通過收購澳洲嬰幼兒玩具品牌Jollybaby成功打開海外市場，而后借助國內電商平臺崛起，讓Jollybaby在國內市場站穩(wěn)腳跟。受潮玩品類啟發(fā)，公司突破母嬰產(chǎn)品局限，推出面向全年齡段的潮玩IP，用23年時間完成了從代工到品牌，再到IP原創(chuàng)的三級跳。

去年1月，東莞市政府一號文更圍繞新型工業(yè)化出臺系列政策，對潮玩給予“一業(yè)一策”的針對性支持。東莞市政府副秘書長張玉成公開表示，將支持越來越多的玩具代工企業(yè)通過IP賦能延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，持續(xù)提升東莞在潮玩產(chǎn)業(yè)中的影響力、話語權。

設計師是潮玩企業(yè)最核心的競爭力。ToyCity成立至今，員工增至120多人，設計師占了1/3。為了滿足設計團隊的需求，公司在京專門成立了設計分部。東莞目前常住人口超過1000萬，七成以上來自外地，人口平均年齡不到34歲。打好“潮玩之都”這張城市名片，對吸引高端人才、賦能其他產(chǎn)業(yè)同樣意義重大。城市氛圍的改變需要時間和耐心，假以時日，“潮玩之都”的IP或能激發(fā)出更多“含潮量”。