白象“擦邊商標(biāo)”折射出什么問(wèn)題 信任危機(jī)背后的營(yíng)銷策略！近期，白象食品因其“多半袋面”“多半桶面”系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)陷入輿論漩渦。產(chǎn)品包裝上醒目的“多半”二字旁標(biāo)注著“大分量，倍滿足”的宣傳語(yǔ)，而在生產(chǎn)信息下方卻以小字注明“‘多半’是注冊(cè)商標(biāo)”。這一設(shè)計(jì)引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為企業(yè)利用“多半”的字面含義暗示產(chǎn)品分量更足，實(shí)則通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)規(guī)避宣傳責(zé)任，涉嫌“玩文字游戲”。

面對(duì)爭(zhēng)議，白象客服回應(yīng)稱“‘多半’確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品克重以包裝為準(zhǔn)”，并表示會(huì)將建議反饋給相關(guān)部門(mén)，但堅(jiān)稱產(chǎn)品本身無(wú)問(wèn)題。這一回應(yīng)未能平息質(zhì)疑，反而讓消費(fèi)者感到被“套路”——原本以為“多半”是對(duì)分量的承諾，結(jié)果只是一個(gè)法律意義上的品牌符號(hào)。

白象的這一操作看似“精明”，實(shí)則暴露了食品行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存焦慮。從商業(yè)邏輯來(lái)看，企業(yè)的行為可以拆解為三個(gè)層面：法律避險(xiǎn)、品牌差異化和成本控制。

根據(jù)《商標(biāo)法》，直接描述商品特點(diǎn)的詞匯（如“大分量”）難以注冊(cè)為商標(biāo)，但暗示性詞匯則可能通過(guò)審查。“多半”作為商標(biāo)，既暗示了分量?jī)?yōu)勢(shì)，又避免了直接描述，從而規(guī)避了《廣告法》中關(guān)于“夸大宣傳”的風(fēng)險(xiǎn)。這種“商標(biāo)化宣傳”策略在快消行業(yè)并不鮮見(jiàn)。例如，“怕上火喝王老吉”曾因直接描述功能被駁回商標(biāo)注冊(cè)，而白象的“多半”則通過(guò)暗示性設(shè)計(jì)成功繞過(guò)了法律限制。通過(guò)將營(yíng)銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為受法律保護(hù)的商標(biāo)，企業(yè)既能保留宣傳效果，又能降低法律風(fēng)險(xiǎn)。

方便面市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，康師傅、統(tǒng)一等巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，白象作為國(guó)產(chǎn)老牌面臨巨大壓力。2025年最新數(shù)據(jù)顯示，白象因線上超低價(jià)策略導(dǎo)致線下經(jīng)銷商“價(jià)盤(pán)失守”，部分商超甚至停止進(jìn)貨。在這種情況下，“多半袋面”的商標(biāo)設(shè)計(jì)成為企業(yè)突圍的關(guān)鍵——通過(guò)“多半”這一具有辨識(shí)度的符號(hào)，在消費(fèi)者心智中建立“分量足”的認(rèn)知，從而與競(jìng)品形成差異化。從消費(fèi)者心理來(lái)看，“多半”比“大分量”更具暗示性和畫(huà)面感。白象正是利用這一原理，讓“多半”成為觸發(fā)消費(fèi)者“分量更多”想象的開(kāi)關(guān)，同時(shí)避免因?qū)嶋H克重問(wèn)題陷入糾紛。