在聯(lián)手創(chuàng)造了近千萬銷售額和現(xiàn)象級流量后，格力電器董事長董明珠與其前秘書孟羽童將再度共同直播。6月9日，董明珠通過其個人微博宣布，全國首家超1000平方米的“董明珠健康家”旗艦店將于6月10日在長沙萬家麗廣場開業(yè)。宣傳海報上，除了董明珠和主持人杜海濤，此前備受關(guān)注的孟羽童也赫然在列。孟羽童也發(fā)布微博確認(rèn)了這一消息，稱“三人重聚共赴初心”。

這意味著，繼5月下旬引發(fā)全網(wǎng)熱議的“破冰”直播后，雙方將再次合作。背后是71歲“鐵娘子”董明珠和她所執(zhí)掌的格力電器，面對業(yè)績壓力與多元化困局時，對流量最真切的渴望。

半個多月前，董明珠與孟羽童的直播合作曾為格力直播間帶來了遠(yuǎn)超平日的流量。根據(jù)飛瓜、蟬媽媽等多個第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，5月23日晚，兩人同框的首場直播吸引了高達(dá)298萬人次觀看，高峰在線人數(shù)突破3萬人。這與該直播間平日僅約數(shù)萬名觀看人次形成鮮明對比。流量的激增直接轉(zhuǎn)化為銷售額，當(dāng)晚帶貨金額高達(dá)250萬至500萬元，一度登頂抖音“大家電榜”第一名，這也是該賬號自5月以來銷售額最高的一場直播。

然而，并非所有產(chǎn)品都能乘上東風(fēng)。例如，董明珠在直播中力推的一款日常售價14000元、活動價9800元的“格力微電流美容儀”，當(dāng)晚僅售出4單，顯示出高流量并未完全轉(zhuǎn)化為對高價非核心產(chǎn)品的購買力。

或許是看到了合作帶來的巨大效益，雙方迅速敲定了第二天的“續(xù)集”。但數(shù)據(jù)顯示，5月24日的第二場直播熱度明顯下滑，觀看人次降至約61.1萬，銷售額也回落至100萬至250萬元區(qū)間。盡管如此，兩場直播合計約750萬元的銷售額已遠(yuǎn)超格力直播間的日常水平。

從曾經(jīng)公開宣稱要將孟羽童培養(yǎng)成“第二個董明珠”，到孟羽童離職后董明珠批評其“只想借格力平臺當(dāng)網(wǎng)紅”，再到如今并肩作戰(zhàn)，董明珠與孟羽童的關(guān)系充滿了戲劇性。盡管格力市場總監(jiān)朱磊在接受采訪時強(qiáng)調(diào)，此前的“破冰”直播“不是一次策劃”，而是董明珠對晚輩“真誠、自然的感情”流露，但這場看似偶然的重逢卻精準(zhǔn)地踩在了格力最需要的節(jié)點(diǎn)上，折射出公司深層的流量焦慮。

今年4月，格力發(fā)布的財報顯示，公司2024年營業(yè)收入同比減少7.26%，這是其近4年來營收的首次負(fù)增長。盡管格力早已布局多元化，但2024年空調(diào)業(yè)務(wù)占比仍超過78%，其他業(yè)務(wù)板塊尚未能撐起業(yè)績的“第二曲線”。

在此背景下，格力于今年2月推出了“董明珠健康家”全新戰(zhàn)略品牌，以“空氣—水質(zhì)—膳食”理念為核心，意圖捆綁董明珠的個人IP，強(qiáng)力推進(jìn)多元化產(chǎn)品。此次長沙上千平方米旗艦店開業(yè)，正是該戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一步。毫無疑問，邀請自帶話題與流量的孟羽童站臺，是為“董明珠健康家”開業(yè)造勢最有效、最迅速的方式。

董明珠與格力的深度綁定一直是外界討論的焦點(diǎn)。從備受詬病的“玫瑰空調(diào)”設(shè)計，到“絕不任用海歸派”的爭議言論，董明珠的個人IP在為格力帶來巨大關(guān)注度的同時，也讓企業(yè)承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險。市場對于過度依賴其個人形象的做法始終看法不一。

如今，71歲的董明珠已第五次連任董事長，她依然是格力變革之路上最核心的推動者。從渠道改革到親自下場直播，再到此次與孟羽童的再度聯(lián)手，這位“鐵娘子”仍在不遺余力地為格力的未來尋找出路。與孟羽童的合作直播無疑是一次成功的營銷事件，它創(chuàng)造了實(shí)打?qū)嵉匿N售佳績和品牌熱度。但對于正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的格力而言，僅靠一場或幾場直播帶來的短期流量爆發(fā)或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何將“網(wǎng)紅”的流量真正沉淀為品牌的銷量，如何構(gòu)建一個不完全依賴董明珠個人的、可持續(xù)的多元化發(fā)展路徑，將是格力未來必須回答的課題。