Labubu在全球范圍內(nèi)爆火，這超出了許多人的預期。香港設計師龍家升可能沒想到，自己繪本中的小精靈會在十年后成為全球潮玩界的頂流IP。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也沒想到，把玩具賣給成年人能讓他成為河南首富。從2024年初至今，泡泡瑪特的股價漲幅超過了11倍。

最新上市的Labubu3.0系列盲盒在美國、英國等地經(jīng)常幾分鐘內(nèi)售罄。在倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，甚至爆發(fā)了斗毆事件。平安銀行西安某支行將Labubu作為贈禮吸引存款，客戶存5萬元定期至少3個月，便可以獲得一個Labubu3.0系列盲盒。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院牽頭編寫的報告顯示，2023年我國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值已達到約600億元，預計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

Labubu3.0系列盲盒發(fā)售一個多月后依舊一娃難求。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表示，Labubu毛絨成功的核心是開創(chuàng)了搪膠毛絨品類。財報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2024年毛絨品類較全年增長1289%。近期走訪多家泡泡瑪特實體店發(fā)現(xiàn)，Labubu3.0系列搪膠臉毛絨掛件早已買不到現(xiàn)貨。斷貨讓Labubu的身價水漲船高，多款Labubu盲盒在二級市場的溢價超過三倍以上。在得物上，Labubu3.0一個盲盒的價格從99元上漲到了349元。而像泡泡瑪特 x Vans這樣更稀有的聯(lián)名款玩偶，已經(jīng)從原價的599元賣到了27999元，約為原價的47倍。

許多潮玩平臺還推出了“盲盒明價”的玩法，根據(jù)市場供需關系，給開盒后的Labubu玩偶定價。如果是隱藏款，溢價相當于直接賺了一瓶茅臺的錢。千島APP交易數(shù)據(jù)顯示，Labubu3.0系列隱藏盲盒“本我”的近3日成交價為3115.2元，溢價率超過3000%，近3日成交量達到了726筆。二級市場的玩法讓Labubu成為一種新的理財產(chǎn)品，給人一種搶到就是賺到的感覺。有網(wǎng)友在小紅書上曬出自己六一兒童節(jié)入手的Labubu大首領，在半個月內(nèi)漲了600元。她在筆記中寫到，什么黃金、股票投資，都不如炒拉布布賺錢。

泡泡瑪特最賺錢的8個IP去年總營收接近100億元，每一個系列的年收入都在2億元以上。這些IP在定位上各有側重，在主題設定上主打多種情緒價值。如CryBaby，它最具代表性特征是臉上那顆永不消逝的大眼淚，毫不掩飾自己的情感。豐富的情感設定和共情帶來的情緒價值使CryBaby系列成為2024年泡泡瑪特各類IP中營收增速最高的，同比增長超過1536.2%。

Labubu等IP在全球爆火，讓泡泡瑪特的業(yè)績翻番。財報顯示，2024年泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%。海外業(yè)務成為主要增長點，營收同比增長375.2%，收入占比從2023財年的16.9%上升到38.9%。自2018年布局海外并逐步推動全球化戰(zhàn)略以來，泡泡瑪特的業(yè)務版圖已遍及全球近百個國家及地區(qū)。東南亞地區(qū)營收24.0億元，同比增長619.1%，是海外業(yè)務增速最快的區(qū)域。

泡泡瑪特在東南亞取得良好成績，得益于IP運營上的四個“新”招：即新市場、新渠道、新品類、新潮流。新市場和新渠道指泡泡瑪特近兩年拓展海外市場及探索多元化業(yè)務；新品類是指從手辦等硬質(zhì)潮玩拓展到毛絨玩具，如Labubu搪膠臉系列盲盒；新潮流在于開拓新市場時會結合當?shù)叵M者需求和喜好重新設計產(chǎn)品，結合當?shù)匚幕⒐?jié)日推出限定類產(chǎn)品，形成差異化。泰國外交部宣布將與泡泡瑪特合作，推出具有泰國文化特色的迪莫系列限定形象，并授予其“中泰建交50周年特邀摯友”榮譽稱號。普通人的種草時刻更多來自明星和KOL，泰國公主、泰國頂流明星Lisa，都曾在公開場合表達過對Labubu的喜愛。

北美地區(qū)的高速增長也在Labubu3.0上線后體現(xiàn)出來。TikTok Shop作為美國市場線上首發(fā)渠道，在Labubu3.0上線后爆賣150萬美金GMV。在TikTok Shop美區(qū)銷售額排行榜中，POPMART US SHOP以600-700萬美元的銷售額躍升TikTok Shop美區(qū)4月銷售榜榜首。

國際授權業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國在2023年超越德國成為全球第四大IP零售市場，全年IP零售額接近1000億元。但從人均IP消費來看，中國只有排名第一的美國的人均IP消費的六十分之一，也遠低于IP消費市場總量排在前十的其他國家。中國個人IP消費還有很大的增長空間。王寧表示，北美是一個非常大的市場，集團比較有信心，單單北美市場就可以達到2020年整個集團收入水平的突破。

MobTech研究院發(fā)布的報告指出，新崛起的消費力量不僅追求實用需求，更看重商品和消費過程中的情緒價值，以及品牌向外輸出的理念。在各類年輕人的消費心態(tài)中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”的認同度最高，占比達40.1%。在“快樂消費”的品類中，年輕人在文創(chuàng)、盲盒潮玩以及IP相關消費的意愿度已經(jīng)超過寵物。