外賣平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，補(bǔ)貼大戰(zhàn)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。有消費(fèi)者表示，由于外賣價(jià)格比自取便宜，最近每天都會(huì)喝三杯庫(kù)迪美式咖啡。4月京東外賣宣布上線百億補(bǔ)貼后，阿里也加大了補(bǔ)貼力度，美團(tuán)的大額券也越來越多。三家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，商家感受到了補(bǔ)貼帶來的變化。

大額補(bǔ)貼是平臺(tái)最直接的手段。京東外賣在4月11日上線了百億補(bǔ)貼，訂單量迅速突破千萬(wàn)。阿里系的餓了么也在4月30日宣布進(jìn)一步加大平臺(tái)補(bǔ)貼力度，淘寶天貓旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并與餓了么共同加大補(bǔ)貼。5月26日，淘寶和餓了么聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，非茶飲訂單占比達(dá)75%，非餐品類訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

本次外賣補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類之一是咖啡奶茶。例如，京東的庫(kù)迪咖啡頁(yè)面顯示多種美式售價(jià)為5.9元，銷量驚人，已售“1億+”。瑞幸也有類似的產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)為5.9元，已售“6000萬(wàn)+”。蜜雪冰城的雙杯蜜桃四季春補(bǔ)貼價(jià)為4.9元，單杯價(jià)格僅為2.45元，而小程序下單自取的價(jià)格為8元，已售“4000萬(wàn)+”。

在商家銷量猛增、消費(fèi)者高頻次下單之際，不少商家計(jì)劃入場(chǎng)加盟。一位庫(kù)迪咖啡推廣人員表示，北京開業(yè)的庫(kù)迪咖啡目前不到400家，同時(shí)有300家待開業(yè)。對(duì)于當(dāng)前的銷售情況，朝陽(yáng)區(qū)的門店日銷量基本沒有低于450杯。對(duì)于外賣平臺(tái)上低至1到2元價(jià)格的飲料，庫(kù)迪咖啡一杯飲料的成本在4.2元到4.7元之間，目前的低價(jià)是公司戰(zhàn)略政策，平臺(tái)和庫(kù)迪都會(huì)承擔(dān)一部分成本，最終給到商家的價(jià)格是一杯6元到7元，可以覆蓋商家成本。

除了京東，餓了么和美團(tuán)也給了商家更多補(bǔ)貼。主賣壽司的廈門商家陳晨表示，新平臺(tái)的入局讓老玩家也不得不加碼。以廈門為例，在京東外賣出現(xiàn)之前，餓了么都沒什么紅包了，現(xiàn)在餓了么和淘寶閃購(gòu)的紅包都特別大。陳晨主要做餓了么和美團(tuán)，淘寶閃購(gòu)的紅包可以達(dá)到“15元減13元”的水平，其中3.5元由商家承擔(dān)，平臺(tái)則承擔(dān)9.5元。雖然美團(tuán)的紅包力度不及餓了么，但區(qū)域經(jīng)理會(huì)給店鋪補(bǔ)貼，使得用戶端總優(yōu)惠更具吸引力。

大額補(bǔ)貼從4月持續(xù)至今，帶來了訂單增加。陳晨透露，他的店鋪堂食和外賣貢獻(xiàn)的銷售各占一半，過去餓了么和美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)的日訂單都在200單左右，目前日單量已經(jīng)達(dá)到300單，增長(zhǎng)了50%。雖然商家需要承擔(dān)部分成本，但訂單增長(zhǎng)了50%后，他的日均利潤(rùn)也差不多增長(zhǎng)了50%。

其他外賣商家也表示外賣大戰(zhàn)下店鋪的訂單有所增長(zhǎng)。泉州一家肉粽店老板李琦表示，他并沒有參加大額補(bǔ)貼活動(dòng)，而是維持了原來的紅包活動(dòng)，受近期外賣大戰(zhàn)影響訂單也有所增加。

盡管訂單增長(zhǎng)帶來了驚喜，但商家也擔(dān)心長(zhǎng)期的內(nèi)卷問題。陳晨認(rèn)為，大額補(bǔ)貼短期內(nèi)對(duì)訂單刺激明顯，但長(zhǎng)期看很難持續(xù)。一旦停止補(bǔ)貼，訂單會(huì)下滑得比較快。李琦同樣經(jīng)歷過此前的外賣大戰(zhàn)，他認(rèn)為補(bǔ)貼停止會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生短期影響，但長(zhǎng)期來看該下單的還是會(huì)下單。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)各方都有著影響。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，對(duì)消費(fèi)者而言，短期內(nèi)享受到超低價(jià)商品，高頻消費(fèi)場(chǎng)景被激活，但長(zhǎng)期可能形成價(jià)格依賴，一旦補(bǔ)貼退潮，訂單量可能驟減，甚至因低價(jià)誘導(dǎo)過度消費(fèi)導(dǎo)致浪費(fèi)。對(duì)平臺(tái)而言，短期訂單量激增，但需承擔(dān)巨額補(bǔ)貼成本和系統(tǒng)崩潰風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)商家來說，中小商家在補(bǔ)貼內(nèi)卷中被迫承擔(dān)更高成本，而連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢(shì)搶占份額，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜，中小商家生存壓力加劇。

目前已有商家陷入了內(nèi)卷之中。有商家表示，部分平臺(tái)已經(jīng)在改變補(bǔ)貼的承擔(dān)比例。商家提供的截圖顯示，部分平臺(tái)目前與商家的補(bǔ)貼承擔(dān)比例為5：5，有的甚至到了7：3。這種情況下，商家的利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步下降，非理性的補(bǔ)貼不可持續(xù)，行業(yè)應(yīng)回歸理性。

另一個(gè)受到內(nèi)卷影響的表現(xiàn)是大品牌開始調(diào)價(jià)。星巴克宣布6月10日起調(diào)整包括星冰樂在內(nèi)的部分非咖啡類飲品的價(jià)格，價(jià)格降幅平均在5元，這是星巴克入華25年來首次降價(jià)，被認(rèn)為是為了應(yīng)對(duì)咖啡茶飲業(yè)內(nèi)卷。

監(jiān)管部門也關(guān)注到了相關(guān)情況。5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同多部門針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

陳禮騰認(rèn)為，目前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度從單一的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展到品牌營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新和騎手權(quán)益保障。政策監(jiān)管的介入也更為明顯，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門已明確禁止“二選一”“零傭金”等不正當(dāng)手段。中國(guó)外賣行業(yè)在“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的治理中，監(jiān)管部門通過多維度政策和行動(dòng)明確了重點(diǎn)監(jiān)管方向，并劃定了明確的“紅線”。今年的監(jiān)管核心在于遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)、整頓市場(chǎng)秩序、保障多方權(quán)益及強(qiáng)化食品安全，推動(dòng)行業(yè)從無序擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。