泡泡瑪特證明了情緒價(jià)值到底多值錢(qián) Z世代的新消費(fèi)密碼

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2025-06-11 21:13:21 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

王寧和他的泡泡瑪特（09992.HK）取得了令人矚目的成就。6月8日，王寧以203億美元的身家超越牧原股份的秦英林，成為“河南新首富”。次日，他的財(cái)富排名進(jìn)一步上升，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，王寧的身家達(dá)到208億美元，位列中國(guó)富豪榜第十名，全球第101名。今年以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)上漲了174%，從2024年年初至今，股價(jià)漲幅超過(guò)了11倍。

泡泡瑪特的超級(jí)爆品LABUBU在全球年輕人群中一娃難求，而一些年齡稍長(zhǎng)的人可能才剛剛聽(tīng)說(shuō)這個(gè)名字。潮流文化的影響力被大眾低估。王寧曾在采訪中調(diào)侃自己在泰國(guó)受歡迎的程度堪比喬布斯當(dāng)年來(lái)中國(guó)。如今，這款玩具不僅在中國(guó)和東南亞創(chuàng)造了新消費(fèi)神話，在北美也成為了消費(fèi)硬通貨。由于明星街拍時(shí)被發(fā)現(xiàn)包包上掛了這樣一只玩偶，泡泡瑪特在TikTok上的銷(xiāo)售額達(dá)到了600萬(wàn)至700萬(wàn)美元，成為美區(qū)4月銷(xiāo)量榜首。其官方APP也在美區(qū)蘋(píng)果商店購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用中登頂，一場(chǎng)直播可以吸引到12萬(wàn)人在線搶購(gòu)。

真正重要的是這些吸引年輕人的玩具背后的商業(yè)機(jī)制。當(dāng)一個(gè)售價(jià)幾十元的盲盒能讓人反復(fù)購(gòu)買(mǎi)甚至引發(fā)搶購(gòu)狂潮，當(dāng)一個(gè)塑料小人能在社交平臺(tái)上成為身份象征，當(dāng)一個(gè)IP形象能激發(fā)粉絲的情感共鳴并形成忠實(shí)社群，今天的年輕人到底在消費(fèi)什么？答案顯而易見(jiàn)——情緒價(jià)值正在成為真正的硬核消費(fèi)。成長(zhǎng)于物質(zhì)相對(duì)富足年代的Z世代，對(duì)商品的功能性需求已趨于飽和，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注品牌背后的意義、審美體驗(yàn)以及是否符合自我認(rèn)同。他們不再單純?yōu)椤肮δ堋辟I(mǎi)單。

泡泡瑪特抓住了這一機(jī)會(huì)，其護(hù)城河在于對(duì)IP價(jià)值的深度挖掘與情感綁定。通過(guò)盲盒機(jī)制制造不確定性帶來(lái)的期待感，限量款、隱藏款的設(shè)計(jì)強(qiáng)化稀缺性帶來(lái)的占有欲，再通過(guò)IP人格化、社群意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范效應(yīng)，使得玩具超越了物理屬性本身。每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，最終匯聚成強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。有網(wǎng)友調(diào)侃：沒(méi)有一只LABUBU的愛(ài)馬仕約等于沒(méi)擁有愛(ài)馬仕。這指向了泡泡瑪特的商業(yè)邏輯——它正像奢侈品一樣，給年輕人帶來(lái)難以替代的情緒價(jià)值。

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