Labubu為何能拿下全球頂流寶座 Z世代情感消費(fèi)的崛起。6月10日，一只薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會(huì)中以108萬元成交，刷新了潮玩類藝術(shù)品的拍賣紀(jì)錄。幾乎同一時(shí)間，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以208億美元身家成為河南新首富，并躋身中國富豪榜前十。

這場(chǎng)財(cái)富傳奇背后，是對(duì)當(dāng)代青年精神需求與消費(fèi)邏輯的精準(zhǔn)把握，也是中國品牌全球化突圍的新啟示。當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中尋找方向時(shí)，一只“丑玩偶”卻以驚人的能量重構(gòu)消費(fèi)范式與資本估值。Labubu現(xiàn)象究竟是Z世代情感消費(fèi)的極端樣本，還是一場(chǎng)資本催生的投機(jī)泡沫，或是中國品牌全球化突圍的創(chuàng)新案例？

據(jù)了解，泡泡瑪特Labubu新品采取線上預(yù)約搶購、線下提貨的方式。然而，在黃牛們的外掛系統(tǒng)面前，普通人線上搶購幾乎毫無勝算。6月12日晚十點(diǎn)，Labubu怪味便利店系列在小程序和官方旗艦店剛上架就秒空。第二天開啟的線下售賣成為大家最后的希望。

6月13日，Labubu怪味便利店系列在成都舉辦主題快閃活動(dòng)。由于其超高的人氣，預(yù)約票瞬間售罄。原本象征性收取0.01元的門票資格，已被黃牛哄抬至500元一張。實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，不少泡泡瑪特機(jī)器人商店的熱銷款Labubu都被黃牛清空。很多消費(fèi)者對(duì)此怨聲載道，甚至有人因此大打出手。

從早上到下午，社交平臺(tái)上不乏對(duì)Labubu怪味便利店系列搶購熱度的討論以及對(duì)黃牛擾亂市場(chǎng)秩序的譴責(zé)。黃牛之所以如此肆無忌憚，還是因?yàn)楸├?qū)使。在二級(jí)市場(chǎng)，人們對(duì)Labubu的狂熱令人咋舌：普通版溢價(jià)在100%以上，部分隱藏款溢價(jià)可超30倍；原價(jià)599元的Vans聯(lián)名款，在二手平臺(tái)被炒至近5萬元；全球限量15版的棕色Labubu，在永樂拍賣以82萬元成交。

甚至平安銀行西安某支行推出存款活動(dòng)，新客戶存5萬元定期至少3個(gè)月，即可獲得一個(gè)正品Labubu 3.0系列盲盒。這一跨界合作讓大眾開始正視Labubu的金融屬性，并熱議玩具成為投資品的可能。

不過，狂熱之下也有隱憂。一是IP生命周期有限。過度依賴單一IP使企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱。二是過度依賴炒作。當(dāng)前Labubu的金融屬性已遠(yuǎn)超玩具本質(zhì)，并催生出黃牛猖獗、仿品泛濫等現(xiàn)象。三是全球監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。歐盟多國已醞釀限制盲盒的“類博彩”機(jī)制，擬強(qiáng)制公示概率。國內(nèi)監(jiān)管部門也警示高溢價(jià)或違反《價(jià)格法》。

拋開一些人的投機(jī)行為，回到產(chǎn)品本身來看，Labubu能成為“全球頂流”，確實(shí)有自己的過人之處。泡泡瑪特很少有送人的，它有個(gè)特點(diǎn)叫“悅己大于悅?cè)恕薄abubu蓬松毛發(fā)下藏著尖牙，大眼睛里透著狡黠，官方設(shè)定是北歐森林里愛搗蛋的小精靈。這種“丑萌”不僅抓住了年輕人對(duì)同質(zhì)化厭倦的情緒，還通過強(qiáng)化“反叛感”符號(hào)，成為Z世代表達(dá)個(gè)性的載體。

與故事詳盡的迪士尼IP不同，Labubu主動(dòng)選擇了“少講故事”。它刻意簡化背景，保持人物設(shè)定的開放性，留下想象空間。消費(fèi)者無需理解復(fù)雜設(shè)定，一眼就能產(chǎn)生情感連接。數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中，高達(dá)72%的用戶會(huì)自行給它添加標(biāo)簽和設(shè)定。正是這種用戶參與的“共創(chuàng)敘事”，將Labubu從一個(gè)產(chǎn)品提升為文化載體，進(jìn)而在社交媒體上點(diǎn)燃了用戶自發(fā)傳播的熱情。

而盲盒機(jī)制則是Labubu征服年輕消費(fèi)者的另一把鑰匙。泡泡瑪特將隱藏款概率設(shè)定為1/144，特別款低至1/720，人為制造稀缺性。截至2024年底，泡泡瑪特國內(nèi)會(huì)員總數(shù)突破4608萬，會(huì)員復(fù)購率達(dá)49.4%，會(huì)員銷售額占比高達(dá)92.7%。

明星效應(yīng)也成為點(diǎn)燃Labubu全球傳播的第三把鑰匙。歐美天后蕾哈娜、貝克漢姆女兒小七、Blackpink成員Lisa等明星的曬圖通過社交媒體裂變，將小眾潮玩推升為全球化時(shí)尚符號(hào)。

從東莞代工廠的流水線，到北京拍賣場(chǎng)的百萬身價(jià)，Labubu完成了一場(chǎng)華麗的價(jià)值躍遷，并印證了新的消費(fèi)法則：當(dāng)物質(zhì)過剩，最昂貴的永遠(yuǎn)是精神慰藉與圈層歸屬感。很多時(shí)候，消費(fèi)者不是在購買產(chǎn)品，而是在尋找情感容器。

在河南新首富的位置上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧面臨比財(cái)富攀升更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何讓Labubu從現(xiàn)象級(jí)爆款進(jìn)化為可持續(xù)的全球文化符號(hào)？過去中國制造都是在給別人打工，只賺制造的錢。如今，Labubu的全球爆火標(biāo)志著中國潮玩出海進(jìn)入了新階段。

泡泡瑪特將傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最不可控的“爆款概率”問題，轉(zhuǎn)化成了一套高效率的工業(yè)化流程。Labubu不需要翻譯就能征服世界，讓中國品牌找到了用視覺語言跨越文字障礙的文化出海捷徑。例如，Labubu在西班牙推出了斗牛士款、在新加坡化身貝殼上的藍(lán)色魚尾獅、在法國與盧浮宮內(nèi)凡·高、達(dá)·芬奇的名畫聯(lián)名、在泰國推出了泰式水燈節(jié)限定款。這些融合不同國家文化的本土化設(shè)計(jì)，既保留了核心IP的辨識(shí)度，又巧妙融入了當(dāng)?shù)匚幕颉?/p>

盡管Labubu等形象IP給了大眾自由想象的空間，但缺乏故事支撐仍是阻止其沉淀為文化資產(chǎn)的一大阻礙。對(duì)此，王寧嘗試通過場(chǎng)景化體驗(yàn)彌補(bǔ)內(nèi)容短板。例如在紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店設(shè)計(jì)Labubu主題打卡區(qū)、與游戲公司合作開發(fā)虛擬收藏功能，甚至計(jì)劃推出短動(dòng)畫試水IP敘事。

未來，泡泡瑪特若能在文化敘事深度與供應(yīng)鏈效率上有所突破，將有機(jī)會(huì)從單品的現(xiàn)象級(jí)爆款進(jìn)化為品牌的長周期符號(hào)，真正實(shí)現(xiàn)“中國潮玩定義全球標(biāo)準(zhǔn)”的宏志。