鐘薛高破產(chǎn)，一次社會(huì)性死亡網(wǎng)紅光環(huán)消散(3)

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2025-06-17 16:40:45 網(wǎng)易

所以說，貴不是原罪，鐘薛高還是沒理解一款好雪糕的本質(zhì)。哈根達(dá)斯的價(jià)格更高，但鮮少陷入類似的爭(zhēng)議。鐘薛高掌握了品牌賣貴的營銷要義，卻忘記了“產(chǎn)品為王”的地基。鐘薛高的隕落，并不意味著高端雪糕已死。據(jù)中研普華研究院報(bào)告，2024年冰淇淋市場(chǎng)中，單價(jià)20元以上的高端產(chǎn)品占比從15%提升至25%，且以米其林聯(lián)名、酒香型產(chǎn)品為代表的超高端市場(chǎng)（50元以上）年增速達(dá)25%。高凈值人群的持續(xù)擴(kuò)大是原因之一，冰淇淋已成為“社交貨幣”的一種，情人節(jié)限定款、藝術(shù)聯(lián)名款層出不窮，原料升級(jí)、工藝革新也支撐起高端定價(jià)。哈根達(dá)斯就是優(yōu)秀代表之一，其全球化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、情感化的品牌敘事與精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，共同構(gòu)建了消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的底層動(dòng)機(jī)。出現(xiàn)哈根達(dá)斯的地方很容易讓人想到浪漫約會(huì)，而非單純解渴。

最近一兩年消費(fèi)緊縮之風(fēng)陣陣吹過，高端冰淇淋市場(chǎng)也無法獨(dú)善其身。茅臺(tái)冰淇淋在2025年初出現(xiàn)了多地閉店的情況，行業(yè)龍頭哈根達(dá)斯同樣面臨著市場(chǎng)困境，2025財(cái)年第三季度中國所在國際市場(chǎng)凈銷售額同比下降 3%，第二季度中國門店客流量降幅達(dá)兩位數(shù)。高端雪糕濾鏡破碎的一個(gè)重要原因是質(zhì)價(jià)比謊言被拆穿。高端雪糕品牌幾乎都沒躲過品質(zhì)問題紛擾，如產(chǎn)品中出現(xiàn)不明薄膜異物、食用色素和香精營造視覺效果，還有虛假宣傳問題。隨著國際品牌的進(jìn)軍以及本土品牌的崛起，消費(fèi)者的選擇變得更多元，以往的高端敘事在新環(huán)境下有些行不通了。不少高端品牌通過降價(jià)來重新找回競(jìng)爭(zhēng)力，但短時(shí)間內(nèi)或許會(huì)提振銷量，長(zhǎng)期來看會(huì)損傷品牌調(diào)性。畢竟昂貴的價(jià)格是一個(gè)高端品牌最后的體面。

高端雪糕市場(chǎng)并未消亡，但已回歸理性。消費(fèi)者對(duì)配料表“干不干凈”的關(guān)注，遠(yuǎn)超對(duì)網(wǎng)紅光環(huán)的追捧。鐘薛高的瓦片造型雪糕或許會(huì)消失，但這場(chǎng)由網(wǎng)紅品牌潰敗引發(fā)的行業(yè)洗牌，正在重塑整個(gè)冷飲市場(chǎng)的價(jià)值坐標(biāo)。

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