夏日炎炎，我走進深圳的一家便利店，冰柜里整齊排列著和路雪、夢龍、伊利等品牌，卻不見鐘薛高那標志性的瓦片造型包裝。昔日的“雪糕刺客”仿佛要被遺忘了，但一則破產(chǎn)新聞又將其推上風口浪尖。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司被申請破產(chǎn)清算，原因是“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力”。這引發(fā)了人們對于鐘薛高是否即將退出市場的疑問。事實上，這些年鐘薛高的日子一直不如意。從66元一根的雪糕被全網(wǎng)質(zhì)疑，到“火燒不化”的品牌危機，再到2.5元售賣被群嘲，鐘薛高的網(wǎng)紅光環(huán)逐漸消失。消費者只會用真金白銀投票，鐘薛高的處境反映了網(wǎng)紅品牌在新商業(yè)環(huán)境下的潰?。寒斄髁颗菽谙M理性面前破裂，靠營銷堆砌的網(wǎng)紅神話終成鏡花水月。

鐘薛高堪稱品牌界一個特別的存在。以往66塊的鐘薛高，大家罵賣得貴；后來2塊5的鐘薛高又被指責為消費欺詐。一句精準的評價是：沒有品牌可以做到全網(wǎng)不愛，鐘薛高除外。以至于這次的破產(chǎn)傳聞發(fā)酵時，評論區(qū)里幾乎沒有太多惋惜的聲音，“好走不送”留言被送上到了前排。天眼查信息顯示，本次被申請破產(chǎn)的鐘茂食品由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股，鐘薛高創(chuàng)始人林盛擔任財務(wù)負責人。子公司的崩塌并不意味著鐘薛高即將離場，但“死亡”這件事對鐘薛高來說已不是新鮮事。

鐘薛高一出生就自帶高端調(diào)性，名字諧音“中國雪糕”，林盛的目標是“做中國最好的雪糕”。其實鐘薛高有過輝煌時期，2019年銷售額突破了1億元，全渠道銷量突破1500萬支。到2020年銷量破3400萬支。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，讓整個行業(yè)顫抖。只可惜營銷馬力拉滿，妝點不了高端外衣。等到鐘薛高大舉進入線下，消費者突然意識到有個雪糕貴得嚇人，“雪糕刺客”的名聲不脛而走。之后的鐘薛高也沒能用硬實力撐起高端頭銜，尤其是在2022年“火燒不化”事件后，互聯(lián)網(wǎng)上的“倒薛”運動從未停止。

消費者不是不能接受昂貴的雪糕，但無法接受一款除了貴，還宣傳造假、食品安全不走心、營銷過度的雪糕?？诒洼浾搱錾系乃劳鲋苯虞椛涞搅似髽I(yè)。截至2025年6月，鐘薛高旗下公司已多次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額超8296萬元，有多條限制消費令和失信被執(zhí)行人信息。限制高消費名單中還有林盛的身影，這位曾經(jīng)賣紅薯還債的創(chuàng)始人，已經(jīng)很難再給鐘薛高續(xù)命了。目前，鐘薛高天貓旗艦店仍在營業(yè)，有不到10款產(chǎn)品，價格段位在116-178元不等，畫風有些慘淡。

價格無疑是鐘薛高最令人詬病的地方。國內(nèi)冰淇淋市場一直以中低端產(chǎn)品為主，幾塊錢一支的雪糕才是大多數(shù)人可以接受的價格。但這并不意味著雪糕做不了高端，如哈根達斯、DQ 等國外品牌早就在中國市場站穩(wěn)了腳跟，價格同樣不便宜。鐘薛高的問題在于，沒有讓消費者真正感受到“貴有所值”。愛馬仕之所以拿捏世界人民，卓越的工匠精神是主要理由。星巴克的成功在于它用“第三空間”對生活情調(diào)的精準拿捏。泡泡瑪特則切中了年輕人“用盲盒拆開孤獨”的情感需求。但鐘薛高的高端敘事建立在對不加一滴水、特級紅提以及天價原材料等產(chǎn)品層面的強調(diào)，這些原料的成本是否真的能支撐如此高的價格仍是個謎。而且，在口感和品質(zhì)上，鐘薛高并沒有讓消費者吃完就喊哇塞的份上。

從一開始，鐘薛高就把營銷當成自己的立命之本，頻繁與明星、IP 合作，在社交媒體上制造話題，讓自己始終保持在輿論的風口浪尖。林盛對于鐘薛高的“網(wǎng)紅”標簽一直是抗拒的，他曾囑咐員工，“別人可以這么叫我們，我們自己不能這么稱呼自己?！边@種既要又要的掙扎心理或許才是鐘薛高最割裂的地方。相比之下，一些同樣定位高端的冰淇淋品牌，如八喜、中街 1946 等，雖然沒有鐘薛高那么高的知名度，但憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和口感，在市場上也贏得了一定的份額。

所以說，貴不是原罪，鐘薛高還是沒理解一款好雪糕的本質(zhì)。哈根達斯的價格更高，但鮮少陷入類似的爭議。鐘薛高掌握了品牌賣貴的營銷要義，卻忘記了“產(chǎn)品為王”的地基。鐘薛高的隕落，并不意味著高端雪糕已死。據(jù)中研普華研究院報告，2024年冰淇淋市場中，單價20元以上的高端產(chǎn)品占比從15%提升至25%，且以米其林聯(lián)名、酒香型產(chǎn)品為代表的超高端市場（50元以上）年增速達25%。高凈值人群的持續(xù)擴大是原因之一，冰淇淋已成為“社交貨幣”的一種，情人節(jié)限定款、藝術(shù)聯(lián)名款層出不窮，原料升級、工藝革新也支撐起高端定價。哈根達斯就是優(yōu)秀代表之一，其全球化的品質(zhì)標準、情感化的品牌敘事與精準的市場定位，共同構(gòu)建了消費者愿意支付溢價的底層動機。出現(xiàn)哈根達斯的地方很容易讓人想到浪漫約會，而非單純解渴。

最近一兩年消費緊縮之風陣陣吹過，高端冰淇淋市場也無法獨善其身。茅臺冰淇淋在2025年初出現(xiàn)了多地閉店的情況，行業(yè)龍頭哈根達斯同樣面臨著市場困境，2025財年第三季度中國所在國際市場凈銷售額同比下降 3%，第二季度中國門店客流量降幅達兩位數(shù)。高端雪糕濾鏡破碎的一個重要原因是質(zhì)價比謊言被拆穿。高端雪糕品牌幾乎都沒躲過品質(zhì)問題紛擾，如產(chǎn)品中出現(xiàn)不明薄膜異物、食用色素和香精營造視覺效果，還有虛假宣傳問題。隨著國際品牌的進軍以及本土品牌的崛起，消費者的選擇變得更多元，以往的高端敘事在新環(huán)境下有些行不通了。不少高端品牌通過降價來重新找回競爭力，但短時間內(nèi)或許會提振銷量，長期來看會損傷品牌調(diào)性。畢竟昂貴的價格是一個高端品牌最后的體面。

高端雪糕市場并未消亡，但已回歸理性。消費者對配料表“干不干凈”的關(guān)注，遠超對網(wǎng)紅光環(huán)的追捧。鐘薛高的瓦片造型雪糕或許會消失，但這場由網(wǎng)紅品牌潰敗引發(fā)的行業(yè)洗牌，正在重塑整個冷飲市場的價值坐標。