6月27日，耐克集團(tuán)公布最新財(cái)報(bào)，2025財(cái)年，耐克全年?duì)I收同比下降約10%至463億美元，這是其近年來(lái)首次出現(xiàn)年度營(yíng)收下滑。其中，大中華區(qū)營(yíng)收下滑13%，鞋類和服飾產(chǎn)品均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。

目前，耐克正在實(shí)施“Win Now”計(jì)劃和“Sport Offense”戰(zhàn)略，聚焦強(qiáng)化核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化。

營(yíng)收出現(xiàn)下滑，表現(xiàn)符合預(yù)期

2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，耐克第四季度營(yíng)收達(dá)到111億美元，全年?duì)I收則同比下降10%至463億美元。

值得注意的是，2025財(cái)年，耐克首次出現(xiàn)年?duì)I收下滑。在上四個(gè)財(cái)年，耐克全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2021財(cái)年，其營(yíng)收達(dá)到445億美元，此后的2022到2024財(cái)年，耐克營(yíng)收分別達(dá)到467億美元、512億美元、514億美元。

盡管耐克第四季度營(yíng)收表現(xiàn)超出分析師預(yù)期，但整體表現(xiàn)依然不佳。分地區(qū)來(lái)看，2025財(cái)年，耐克在全球市場(chǎng)中營(yíng)收下滑幅度最大的是大中華區(qū)，降幅達(dá)到13%。分品類來(lái)看，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的鞋類產(chǎn)品營(yíng)收下滑13%，服飾產(chǎn)品營(yíng)收則下跌12%。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在大中華區(qū)，耐克全年?duì)I收達(dá)到65.85億美元，第四季度營(yíng)收達(dá)到14.76億美元。

值得一提的是，本財(cái)年第一季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收在連續(xù)七個(gè)季度增長(zhǎng)后出現(xiàn)下跌，此后一直到第三季度，其營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)定在17億美元附近。在最新財(cái)報(bào)中，耐克第四季度營(yíng)收進(jìn)一步跌破了這一穩(wěn)定水平，折射出這家運(yùn)動(dòng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，公司目前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但尚未達(dá)到耐克的目標(biāo)。進(jìn)入新財(cái)年，耐克正翻開嶄新的一頁(yè)。

業(yè)績(jī)陷入疲軟，將啟動(dòng)新戰(zhàn)略

目前，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、關(guān)稅成為制約耐克發(fā)展的關(guān)鍵因素。

耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）曾發(fā)起過(guò)DTC直營(yíng)渠道改革。其在全球范圍內(nèi)減少線下銷售，縮減耐克的零售合作伙伴和銷售團(tuán)隊(duì)，提升線上業(yè)務(wù)占比，引導(dǎo)顧客到耐克直營(yíng)門店和網(wǎng)站，推動(dòng)DTC模式發(fā)展。