7月初，即時零售領(lǐng)域的“補貼大戰(zhàn)”升級，迅速演變?yōu)橐粓鲫P(guān)乎未來市場格局的“單量競速”。市場傳聞淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”，目標是沖刺9000萬至1億單。然而，7月5日深夜，美團外賣突然宣布其即時零售日訂單量突破1.2億單大關(guān)。

這場競爭不僅僅是數(shù)字比拼，而是美團、阿里（淘寶閃購）和京東在“即時零售+電商+服務(wù)”大消費混戰(zhàn)中對未來入口主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵爭奪。美團的加碼可能是受競爭對手刺激。7月2日，淘寶閃購宣布上線兩個月后日訂單突破6000萬，并宣布將在12個月內(nèi)直補消費者及商家共500億。淘寶閃購在加速沖刺更高的日單量，4月30日正式上線以來，六天內(nèi)實現(xiàn)了日訂單超過1000萬單，6月23日，日訂單又突破6000萬單。

一位接近阿里的人士透露，周末“沖鋒”是淘寶閃購的慣用打法之一，日訂單量的新高峰常在周末達成。數(shù)據(jù)顯示，7月2日補貼上線首日，淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家生意分別環(huán)比增長170%和140%，拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長超過150%，刺激下午茶、夜間等多場景訂單增長超過170%。

知情人士表示，7月5日，淘寶閃購的餐飲訂單和零售訂單的確突破了新高峰，已向6000萬單后的下一個臺階邁進。有消息稱，美團“閃擊”阿里的決定是7月5日臨時作出的。當日上午，美團外賣業(yè)務(wù)相關(guān)執(zhí)行團隊突然接到通知開會，在會上管理團隊宣布這一決定，理由是淘寶要打價格戰(zhàn)，美團只能應(yīng)戰(zhàn)。

從彈藥儲備看，美團、京東與阿里有對等投入的可能。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，阿里將在12個月內(nèi)補貼500億元，按照美團的一年的利潤來看，美團有可能作出對等的投入，京東也和美團差不多的年利潤水平，所以也有可能加入。此時開打競速戰(zhàn)，平臺都有不得不爭的理由。一方面，當前進入了外賣旺季，消費者愿意買單。另一方面，這不僅僅是即時零售市場的搶奪，還關(guān)乎電商平臺的戰(zhàn)略升級。阿里巴巴CEO吳泳銘表示，這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。

陳禮騰表示，補貼對于不同平臺有著不同的意義。美團、淘寶閃購的補貼策略更多是為了穩(wěn)住存量，對于京東來說是獲取增量。美團的態(tài)度是“將不惜一切代價贏得這場競爭”。外賣這一高頻次消費有利于提升平臺用戶的活躍度和黏性，同時因為外賣構(gòu)建起來的強大的即時城配體系可以推動即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展，對電商平臺帶來很大的競爭壓力。美團一季度財報顯示，截至3月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)超5億。

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%。無論是美團、京東還是阿里實際都在進入“即時零售+電商+服務(wù)”的大消費混戰(zhàn)中，除了存量空間的搶奪，更重要的是，各家平臺能否通過供應(yīng)鏈能力的提升、不同業(yè)態(tài)之間的融合、創(chuàng)新，挖掘出新的商業(yè)模式及增量空間?！叭沼唵瘟俊币欢ǔ潭壬鲜菍Υ笙M未來入口的占位之爭。

從三家平臺的競爭態(tài)勢來看，淘寶閃購增速最快，京東尋求差異化增長，這兩家與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)顯著，而美團的競爭壓力日益增長，需要尋求破局。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，當前，即時零售市場呈現(xiàn)美團、京東到家、淘寶閃購“三足鼎立”的競爭格局。行業(yè)競爭的核心已從單一的價格比拼，升級為“供應(yīng)鏈能力 + 即時配送效率 + 用戶體驗”的系統(tǒng)性競爭。

對于外賣平臺給出大額補貼刺激下單的舉措，消費者喜聞樂見。在社交平臺上，有消費者曬出了自己用大額優(yōu)惠券下的預(yù)訂單，截圖顯示該消費者在7月6日預(yù)訂了7月6日至7月8日三天的外賣，并表示“商戰(zhàn)打得我預(yù)訂單都已經(jīng)排到大后天了，繼續(xù)打千萬別停，冰箱都要塞不下了?！币灿邢M者感嘆錯過了7月5日“史詩級”的外賣大戰(zhàn)，并表示一開始沒有關(guān)注平臺放大額優(yōu)惠券，直到刷到各種曬單才發(fā)現(xiàn)自己錯過了薅羊毛的機會。

7月5日，“美團崩了”登上熱搜。當日晚間美團外賣發(fā)布微博稱，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護，部分用戶出現(xiàn)了短時服務(wù)異常，已全面恢復(fù)。期間部分受影響用戶的優(yōu)惠券可延續(xù)至次日繼續(xù)使用。隨后在7月5日夜間，美團發(fā)布了戰(zhàn)報，表示截至當日22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單。其中，餐飲訂單已超過1億單。而在當晚20時45分，美團內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時零售日訂單突破了1億。這意味著在20時45分后的2個小時內(nèi)，平臺產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。

非用餐高峰期的千萬訂單，與優(yōu)惠券的發(fā)放有很大關(guān)系。主賣壽司的廈門商家陳晨表示，比起此前的外賣大戰(zhàn)，近期的外賣大戰(zhàn)含金量更高。他表示，4月底淘寶閃購宣布加入補貼大戰(zhàn)時的紅包是“15元減13元”的水平。以他的店鋪為例，13元的補貼其中3.5元由商家承擔，平臺則承擔9.5元。近期的紅包更大，“最近是25元減21元，16元減16元，我這邊看是商家承擔6元，其他都由平臺承擔?！标惓勘硎酒脚_的大額優(yōu)惠券與訂單量直接掛鉤，此前他的店鋪在餓了么和美團兩個平臺的日訂單都在200單左右。在4月開啟了補貼大戰(zhàn)后，兩個平臺的日單量達到了300單，增長了50%。由于主要服務(wù)學(xué)校，陳晨的店鋪在暑假期間歇業(yè)。對此陳晨稱“感覺錯過了一個億”，如果近期營業(yè)，單量或許會更上一個高峰。

泉州一家肉粽店老板李琦表示，受近期外賣大戰(zhàn)影響訂單也有所增加，以美團平臺為例，日常情況下每日約有15單外賣，7月5日訂單有了22單，有明顯增長。

補貼大戰(zhàn)對各方都有著影響。短期內(nèi)消費者享受到超低價商品，高頻消費場景被激活，但長期可能形成價格依賴，一旦補貼退潮，訂單量可能驟減，甚至因低價誘導(dǎo)過度消費導(dǎo)致浪費。對平臺而言，短期訂單量激增，但需承擔巨額補貼成本和系統(tǒng)崩潰風險。對商家來說，中小商家在補貼內(nèi)卷中被迫承擔更高成本，而連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢搶占份額，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜，中小商家生存壓力加劇。

但是補貼的同時需要考慮市場秩序。5月，市場監(jiān)管總局會同多部門針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

從行業(yè)角度看，平臺競爭需更理性，避免資源浪費和生態(tài)失衡。上述分析師認為，技術(shù)驅(qū)動替代資本消耗，平臺應(yīng)將資源投入技術(shù)研發(fā)，通過效率提升而非補貼降低成本。平臺應(yīng)采取差異化競爭策略，避免同質(zhì)化補貼。唯有理性競爭、技術(shù)創(chuàng)新和合規(guī)經(jīng)營，才能實現(xiàn)平臺、商家、騎手與消費者的多方共贏。