7月7日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購的日訂單數(shù)超過8000萬，日活躍用戶超過2億。而就在前一天，美團(tuán)餐飲的日訂單突破了1億單。短短一個(gè)周末，電商巨頭通過大額補(bǔ)貼掀起了一場(chǎng)單日破2億單量的超級(jí)外賣大戰(zhàn)，許多商家和騎手面臨突如其來的大量訂單。

電商巨頭通過外賣流量戰(zhàn)吸引年輕人，尤其是奶茶品類。他們更深層的目的在于利用外賣流量帶動(dòng)非餐類業(yè)務(wù)的增長，如酒旅、訂票和即時(shí)零售等。進(jìn)入暑期出游季，這些業(yè)務(wù)成為電商競爭的重點(diǎn)。

平臺(tái)之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)再次上演。7月5日晚間，淘寶和美團(tuán)兩大平臺(tái)發(fā)放了大量且大額的外賣紅包券，包括“滿25減24”、“滿15減15”等無門檻優(yōu)惠券，甚至部分外賣可以“0元購”。例如，淘寶閃購?fù)瞥隽恕皾M18減18”的新人專享紅包，美團(tuán)也聯(lián)合多個(gè)奶茶品牌推出了“0元喝奶茶”的活動(dòng)。

這些補(bǔ)貼措施激發(fā)了消費(fèi)者的下單熱情。7月5日深夜，美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，截至當(dāng)晚10時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。相比之下，去年美團(tuán)在“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)中，單日即時(shí)零售訂單為9000萬單，今年的訂單峰值比去年提前了33天。

與此同時(shí)，淘寶閃購和餓了么也在7月7日宣布，淘寶閃購的日訂單數(shù)超過8000萬，非餐飲訂單超過1300萬，日活躍用戶超過2億。7月2日，淘寶閃購啟動(dòng)了一項(xiàng)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。

消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享了他們的經(jīng)歷，一些人曬出冰箱中擺放的多杯免費(fèi)飲品，另一些人則表示“喝不動(dòng)了”。然而，商家和騎手卻面臨巨大壓力。不少茶飲店從7月5日晚上開始訂單激增，部分門店一小時(shí)內(nèi)收到300多個(gè)訂單。外賣員的接單量也迅速增長，有的騎手一晚上跑了20多單，收入翻倍。盡管如此，這種突發(fā)的訂單量考驗(yàn)著商家和騎手的履約能力，出餐速度明顯變慢。

平臺(tái)短期內(nèi)的大額補(bǔ)貼雖然能拉動(dòng)訂單量，但也對(duì)餐飲門店的制作和出餐形成了巨大挑戰(zhàn)。一旦履約鏈路不暢，商家和騎手面臨的超時(shí)投訴風(fēng)險(xiǎn)會(huì)上升。因此，部分茶飲品牌的門店選擇不參與此次補(bǔ)貼活動(dòng)。

奶茶作為引流利器，具備年輕人的社交屬性，消費(fèi)頻次高且出餐標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，疊加高溫銷售旺季，成為電商巨頭外賣大戰(zhàn)的首選。京東和淘天通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)不斷消耗美團(tuán)，顯示出他們?cè)诒镜厣铑I(lǐng)域的決心。特別是暑期出游臨近，美團(tuán)的經(jīng)營旺季也隨之開啟，除了外賣，酒旅、訂票、到店和閃購業(yè)務(wù)都會(huì)在外賣高頻消費(fèi)帶動(dòng)下迎來攀升。

專家認(rèn)為，當(dāng)前外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)本質(zhì)上是對(duì)高頻流量入口和萬億即時(shí)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略爭奪。雖然補(bǔ)貼能在短期內(nèi)拉新并激活消費(fèi)，但難以長期持續(xù)。巨頭真正看重的是外賣流量對(duì)非餐、高價(jià)品類的帶動(dòng)效應(yīng)，以構(gòu)建“高頻帶低頻”的生態(tài)閉環(huán)，最終在即時(shí)零售時(shí)代掌握消費(fèi)入口主導(dǎo)權(quán)。