市場監(jiān)管總局于7月18日約談了餓了么、美團(tuán)和京東三家平臺，要求其規(guī)范促銷行為并進(jìn)行理性競爭。這一行動標(biāo)志著即時零售行業(yè)正告別草莽競爭，邁向新的發(fā)展階段。

監(jiān)管收緊的同時，即時零售市場正迅速擴(kuò)張。當(dāng)“0元奶茶”和“百億補(bǔ)貼”的熱潮逐漸退去，企業(yè)面臨更深層次的問題：如何在流量紅利消退后繼續(xù)競爭？這不僅關(guān)系到企業(yè)的生存，還影響著數(shù)億消費(fèi)者的生活方式和百萬商家的經(jīng)營策略。

此次約談的主要原因是愈演愈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。幾個月前，京東宣布投入巨資，隨后阿里和美團(tuán)也紛紛跟進(jìn)，訂單量因此激增。然而，這種增長主要由補(bǔ)貼驅(qū)動，并非真實(shí)需求的增長。商家被卷入賠本賺吆喝的局面，騎手因高負(fù)荷工作導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，消費(fèi)者短期內(nèi)受益但模式不可持續(xù)。

監(jiān)管介入旨在刺破這種“非理性繁榮”，引導(dǎo)競爭回歸價值創(chuàng)造。未來的競爭將更加注重為消費(fèi)者、商家、騎手乃至整個社會創(chuàng)造可持續(xù)的價值。

美團(tuán)、餓了么和京東早已不再局限于外賣業(yè)務(wù)，它們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“萬物到家”的即時零售。預(yù)計到2025年，這一市場規(guī)模將突破1萬億元，成為重構(gòu)線上線下商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。

美團(tuán)憑借強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和配送網(wǎng)絡(luò)，在即時零售領(lǐng)域占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。通過“閃電倉+本地門店”模式，美團(tuán)擴(kuò)展至商超、醫(yī)藥、數(shù)碼等多個品類。面對新監(jiān)管環(huán)境，美團(tuán)需從規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)向效率和價值優(yōu)勢，平衡各方利益。

阿里整合餓了么與淘寶天貓，利用龐大的用戶流量和本地履約能力，打造“電商低價+即時零售速度”的體驗(yàn)。阿里的優(yōu)勢在于品牌資源和電商運(yùn)營能力，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)部的無縫協(xié)同。

京東則依靠自建物流體系和供應(yīng)鏈控制，走差異化道路。通過整合達(dá)達(dá)，推出“京東秒送”和“小時購”業(yè)務(wù)，主打高客單價品類，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)確定性。京東為騎手提供更好的福利，樹立新的雇主品牌形象。

未來贏家需在合規(guī)框架內(nèi)從三個維度尋求突破：技術(shù)深度賦能、供應(yīng)鏈精細(xì)化革命和服務(wù)體驗(yàn)全面升級。人工智能將優(yōu)化運(yùn)營，供應(yīng)鏈整合將提升商品性價比，服務(wù)體驗(yàn)將更加豐富和優(yōu)質(zhì)。

盡管短期內(nèi)消費(fèi)者可能對減少的補(bǔ)貼感到失落，但從長遠(yuǎn)看，一個更健康、多元且服務(wù)優(yōu)質(zhì)的市場將帶來更大的利益。這場行業(yè)變局最終將篩選出真正能為社會創(chuàng)造價值的企業(yè)。