三大外賣平臺(tái)美團(tuán)、京東和餓了么近日被市場(chǎng)監(jiān)管總局約談，標(biāo)志著這場(chǎng)激烈的外賣大戰(zhàn)可能告一段落。大戰(zhàn)初期主要集中在合規(guī)問題上，如外賣騎手的社保和抵制“二選一”等，價(jià)格戰(zhàn)初露端倪；后期則全面升級(jí)為價(jià)格和補(bǔ)貼戰(zhàn)，三大平臺(tái)紛紛參與。巨額補(bǔ)貼引發(fā)了消費(fèi)者的“薅羊毛”熱潮，全國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)日均訂單量從年初的1億單激增至7月12日的2.5億單。高盛估算，僅一個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)、京東和阿里就消耗了約250億人民幣。

阿里系的淘寶閃購(gòu)（與餓了么密切合作）于7月2日宣布，將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。這一數(shù)字令人咋舌：美團(tuán)全年凈利潤(rùn)不足400億元，阿里年利潤(rùn)約1300億元，這意味著阿里愿意犧牲巨額利潤(rùn)，試圖將美團(tuán)逼入虧損境地。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中反擊稱：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”他比喻道：“餓了么累計(jì)虧損超過1500億，今天阿里再投500億，這就好比打德州已經(jīng)輸三把了，再買一把籌碼試一試?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致三大平臺(tái)股價(jià)集體下跌，呈現(xiàn)“三敗俱傷”局面。消費(fèi)者一方面熱衷薅羊毛，另一方面批評(píng)平臺(tái)不去卷AI、搞創(chuàng)新，而是血拼傳統(tǒng)存量市場(chǎng)，加劇內(nèi)卷。在中央多次強(qiáng)調(diào)反內(nèi)卷的背景下，平臺(tái)為何頂風(fēng)作案？國(guó)家反內(nèi)卷政策已持續(xù)一年，包括2024年7月30日政治局會(huì)議提出防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，2024年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求綜合整治，以及2025年3月政府工作報(bào)告再次重申。汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已提供先例——激烈競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)高管口水戰(zhàn)，后被官方叫停，6月多家車企承諾縮短賬期，中央第四指導(dǎo)組正下沉調(diào)研整治非理性競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)敢于內(nèi)卷的原因有多個(gè)方面。首先，即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)電商構(gòu)成威脅，消費(fèi)者追求“所見即所得”，美團(tuán)等平臺(tái)能在幾十分鐘內(nèi)送貨，刺激高頻需求，侵蝕阿里、京東的低頻業(yè)務(wù)。這場(chǎng)大戰(zhàn)表面是外賣爭(zhēng)奪，實(shí)為電商生死反擊戰(zhàn)。其次，平臺(tái)掌門人對(duì)政策敏感度不足，過度聚焦業(yè)務(wù)而忽視反內(nèi)卷紅線。最后，平臺(tái)處于技術(shù)突破前夜（如AI、機(jī)器人），焦慮未來，經(jīng)濟(jì)調(diào)整期爭(zhēng)搶存量蛋糕成關(guān)鍵。

外賣行業(yè)的重要性不亞于汽車業(yè)，涉及食品安全和龐大就業(yè)人口。監(jiān)管不會(huì)容忍挑戰(zhàn)底線，價(jià)格戰(zhàn)可能引發(fā)食品安全問題和通縮預(yù)期。約談是必然，甚至可能派指導(dǎo)組或處罰違規(guī)企業(yè)?；蛟S，平臺(tái)內(nèi)心希望停戰(zhàn)，但無法和解，監(jiān)管介入反成體面結(jié)局。