“外賣大戰(zhàn)”長期化意味著什么補貼轉(zhuǎn)向理性競爭

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2025-07-22 08:39:32 華爾街見聞

補貼換來用戶“低價依賴”，外賣平臺正走向長期低利潤時代。7月18日，國家市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求它們糾正激進促銷行為，推動理性競爭，保護消費者、商家和騎手的利益，助力餐飲服務(wù)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這次監(jiān)管表態(tài)的重點已從“平臺經(jīng)濟健康增長”轉(zhuǎn)向“餐飲服務(wù)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展”。

瑞銀指出，過度的外賣補貼帶來了四大負面效應(yīng)：削弱線下餐廳客流、壓縮行業(yè)整體利潤、中小餐廳不堪重負以及加劇浪費現(xiàn)象。這些因素助長了用戶的“低價依賴”思維，增加了行業(yè)通縮風險。監(jiān)管部門此時介入，旨在防止這些問題進一步惡化。

盡管外賣業(yè)務(wù)盈利承壓，但考慮到各大平臺已投入逾200–300億元，預計巨頭們不會輕易退出。他們將轉(zhuǎn)向更注重回報率的策略，例如將補貼形式從“免單”轉(zhuǎn)為“滿減券”。若資本投入趨穩(wěn)，2025年下半年盈利壓力或有所緩解。

在股價方面，瑞銀看好短期美團、長期阿里。美團前期跌幅較大、彈性更強，具備率先反彈空間。中期則看好阿里在AI等多線業(yè)務(wù)上的估值潛力。

外賣平臺的大量補貼雖然提升了需求和配送量，但也產(chǎn)生了四個意料之外的后果。補貼刺激了外賣需求，間接削弱了線下餐廳的客流，沖擊堂食市場。外賣平均單價較低，餐廳還需承擔部分補貼成本，行業(yè)整體利潤被進一步壓縮，尤其是產(chǎn)能有限的中小餐廳。訂單激增還帶來過度包裝和嚴重浪費。長期來看，持續(xù)補貼強化了消費者“低價即合理”的心理預期，可能導致整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)和價格通縮的困局。

此次監(jiān)管部門的約談有助于短期內(nèi)改善市場情緒。消息公布后，美團、京東和阿里巴巴的美股ADR在盤后交易中上漲了3%到5%。各大電商巨頭進軍外賣市場的初衷在于引流用戶、實現(xiàn)交叉銷售，帶動核心電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，并守住市場份額。尤其是在美團在即時零售領(lǐng)域快速擴張的背景下，它已經(jīng)滲透到了更多電商品類，這對傳統(tǒng)電商平臺構(gòu)成了直接威脅。

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