過去的周末，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼力度明顯下降。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了餓了么、美團(tuán)和京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求它們進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。隨著監(jiān)管措施的實(shí)施，過去幾個(gè)月激烈的“外賣大戰(zhàn)”開始降溫。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，消費(fèi)者享受到了優(yōu)惠，外賣平臺(tái)訂單量創(chuàng)下新高，不少商家訂單激增，騎手收入翻倍。然而，也有部分外賣商家利潤(rùn)下降，“0元購”奶茶無人取，消費(fèi)者遭遇商家“卡單”和出餐慢的問題。增長(zhǎng)的熱鬧與過度消耗同時(shí)存在。

即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)就此結(jié)束。只要大公司們對(duì)即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)略判斷不變，流量入口之爭(zhēng)就不會(huì)輕易停止，甚至可能迎來更多新玩家。一些問題變得重要：這場(chǎng)熱戰(zhàn)留下了什么？市場(chǎng)需要哪些冷思考？

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，除了監(jiān)管部門，許多餐飲品牌創(chuàng)始人和餐飲協(xié)會(huì)也喊停。部分平臺(tái)補(bǔ)貼需要商家出資引發(fā)了爭(zhēng)議。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京呼吁平臺(tái)不應(yīng)裹挾商家參與巨額補(bǔ)貼，雙重承擔(dān)配送費(fèi)，應(yīng)讓消費(fèi)者理性選擇堂食或外賣。餐飲協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)，因強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間被擠壓，部分餐品出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)，平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的成本是否被隱形轉(zhuǎn)嫁給商家受到關(guān)注。

另一方面，外賣平臺(tái)大力補(bǔ)貼也沒能完全討好商家。西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍?zhí)岬?，由于平臺(tái)活動(dòng)，一天沖進(jìn)1.1萬單低價(jià)單，門店交付效率和體驗(yàn)下降，他最終請(qǐng)求平臺(tái)不要裹挾他們，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)要將定價(jià)權(quán)還給商家”。

這使得外賣大戰(zhàn)顯得有些尷尬。三家平臺(tái)累計(jì)投入超千億補(bǔ)貼，但對(duì)餐飲行業(yè)的正面影響卻值得懷疑。在當(dāng)前線上線下經(jīng)濟(jì)密切關(guān)聯(lián)的情況下，外賣平臺(tái)僅用一兩個(gè)月就展現(xiàn)了對(duì)餐飲行業(yè)生態(tài)的強(qiáng)大撼動(dòng)力。平臺(tái)應(yīng)謹(jǐn)慎使用自身在流量和價(jià)格上的杠桿力，不過度干擾餐飲等行業(yè)的正常競(jìng)爭(zhēng)。

一位餐飲商家表示，外賣訂單占比從30%至40%上升到60%左右。短期內(nèi)，這對(duì)他的店鋪有利，總體利潤(rùn)有所提升，外賣訂單上漲也降低了堂食的壓力。但他也指出，補(bǔ)貼之下，外賣價(jià)格對(duì)堂食價(jià)格迅速“倒掛”，需要隨時(shí)調(diào)整雙邊價(jià)格，靈活退出部分平臺(tái)活動(dòng)，是一筆“難算的賬”。在傳統(tǒng)且數(shù)字化程度不高的餐飲行業(yè)，外賣平臺(tái)追趕訂單量的過程中能否為這些商家留足溝通和調(diào)整的空間仍待追問。

外賣平臺(tái)需要意識(shí)到，它們帶給商家的不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，還關(guān)乎餐飲行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展路徑和轉(zhuǎn)型選擇。南城香創(chuàng)始人汪國玉提到，如果外賣大戰(zhàn)持續(xù)，餐飲企業(yè)就不能在堂食上下太多功夫，線下門店裝修成本控制、店面數(shù)量控制、選址布局乃至產(chǎn)品開發(fā)都需要調(diào)整。企業(yè)需要開發(fā)更多適合外賣的產(chǎn)品，將適合堂食的產(chǎn)品限制在供應(yīng)鏈上。

外賣大戰(zhàn)中，下游承擔(dān)了更多“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的煩惱。低價(jià)奶茶帶來的爆單背后，品牌會(huì)提前1-2天給加盟商同步外賣平臺(tái)的臨時(shí)活動(dòng)，如何迅速做好人員儲(chǔ)備、原料供應(yīng)調(diào)整等考驗(yàn)著各個(gè)奶茶店主。員工工作量大幅增加的情況下，如何激勵(lì)員工、將員工收入和營(yíng)業(yè)額掛鉤等都考驗(yàn)著奶茶店主的快速調(diào)整能力。

電商分析師李成東分析，太多商家“增收不增利”，在外賣大戰(zhàn)中很難有直接受益者。大型連鎖品牌資金實(shí)力雄厚，或許間接受益；小品牌和個(gè)體戶則容易倒閉，可能會(huì)加強(qiáng)餐飲集中度。穩(wěn)賺不賠的可能只有上游的包裝與原料商。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，外賣平臺(tái)顯然需要轉(zhuǎn)入更理性的競(jìng)爭(zhēng)之中。無論是先入局的美團(tuán)，還是希望用外賣撬動(dòng)傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)的阿里、京東，都在瞄準(zhǔn)“大消費(fèi)”市場(chǎng)，從外賣、即時(shí)零售到傳統(tǒng)電商大消費(fèi)品類的不斷擴(kuò)容中尋找新的增量。外賣的高頻率是鑰匙，但不是各家最終瞄準(zhǔn)的高利潤(rùn)類目。

一位外賣平臺(tái)人士曾表示，目前零售的數(shù)字化程度并不高，遠(yuǎn)場(chǎng)零售占整個(gè)數(shù)字化的比重更大，近場(chǎng)即時(shí)零售的占比不到5%，仍在快速增長(zhǎng)階段。這意味著，如何讓更多品類加入即時(shí)零售，以近場(chǎng)服務(wù)、時(shí)效和貨盤刺激新的消費(fèi)需求，才是各家長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。它考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈、技術(shù)、服務(wù)、管理等能力，也帶給平臺(tái)巨大的增長(zhǎng)想象空間。回到外賣大戰(zhàn)的熱潮里，平臺(tái)所帶動(dòng)的消費(fèi)熱情和行業(yè)轉(zhuǎn)型也許并非壞事，但熱戰(zhàn)退潮后，平臺(tái)們能否真正轉(zhuǎn)向構(gòu)建更數(shù)字化、高效、高質(zhì)的行業(yè)生態(tài)仍待檢驗(yàn)。