為何說外賣燒錢大戰(zhàn)燒不出贏家零和博弈的真相

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2025-07-23 17:49:03 百家號(hào)

外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，近日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談了餓了么、美團(tuán)、京東等平臺(tái)，要求規(guī)范促銷行為并理性參與競(jìng)爭(zhēng)。這是兩個(gè)多月內(nèi)監(jiān)管部門第二次出手，之前五部門曾針對(duì)補(bǔ)貼亂象進(jìn)行約談，強(qiáng)調(diào)公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

兩次約談揭示了一個(gè)行業(yè)真相：非理性的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是一場(chǎng)沒有贏家的零和博弈。4月以來，各大平臺(tái)相繼投入巨額資金，京東率先砸下100億元，隨后餓了么跟進(jìn)投入100億元，淘寶閃購(gòu)宣布投入500億元，京東再次啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”追加超百億元。這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)被稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)反映出平臺(tái)對(duì)流量見頂?shù)慕箲]。從2022年到2024年，外賣市場(chǎng)滲透率僅從25.4%升至28%，一、二線城市逐漸飽和，增量收窄迫使平臺(tái)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。短期來看，這場(chǎng)大戰(zhàn)確實(shí)點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情，提高了平臺(tái)業(yè)績(jī)，但這種“燒錢換市場(chǎng)”的模式背離了商業(yè)本質(zhì)，難以持續(xù)，最終將把整個(gè)行業(yè)拖入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

平臺(tái)深陷“補(bǔ)貼泥潭”，現(xiàn)金流快速消耗，效果越來越有限。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，“不想卷，這樣沒意義”。補(bǔ)貼固化了用戶低價(jià)預(yù)期，一旦縮減補(bǔ)貼或提價(jià)，消費(fèi)者需求便會(huì)驟降。商家在高傭金與價(jià)格戰(zhàn)中艱難求生，每10元補(bǔ)貼里商家要承擔(dān)7元，不參與活動(dòng)訂單就會(huì)暴跌，這種賠本賺吆喝的操作不僅擠壓線上利潤(rùn)，還嚴(yán)重壓縮堂食空間。

騎手也被裹挾在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，為搶占效率優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)通過算法不斷壓縮配送時(shí)間，騎手被迫在車流中搶時(shí)間，安全風(fēng)險(xiǎn)增加。此外，消費(fèi)者短期內(nèi)獲利難抵長(zhǎng)遠(yuǎn)代價(jià)，當(dāng)平臺(tái)虧空加劇、商家利潤(rùn)萎縮、騎手不堪重負(fù)時(shí)，這份“福利”終將以另一種方式讓消費(fèi)者“償還”，如食材品質(zhì)下滑、堂食與外賣品質(zhì)雙標(biāo)、騎手服務(wù)打折或包裝費(fèi)、配送費(fèi)悄悄上漲。

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