加拿大鵝為何飛不動(dòng)了！酷暑時(shí)節(jié)，羽絨服品牌加拿大鵝卻迎來了它的寒冬。近日，加拿大鵝公司的控股股東貝恩資本正考慮出售其部分股份，并已引起一些潛在買家的興趣。

貝恩資本是一家美國(guó)投資公司，2013年收購(gòu)了加拿大鵝的部分股權(quán)，2017年推動(dòng)該品牌成功上市。在資本的推動(dòng)下，加拿大鵝從一個(gè)多倫多本土品牌迅速崛起，成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的熱門品牌。然而，截至2025年7月22日，加拿大鵝公司市值僅剩13.7億美元，較巔峰時(shí)蒸發(fā)64億美元。

媒體分析認(rèn)為，貝恩資本此次打算出售加拿大鵝的股份，一方面是因?yàn)椴煊X到其增長(zhǎng)動(dòng)力不足、股價(jià)持續(xù)低迷，另一方面是因?yàn)樵谕瓿墒召?gòu)后的12年里，貝恩資本已取得可觀利潤(rùn)。盡管加拿大鵝的市值巔峰已成過去，但與投資初期的3.6億美元估值相比，如今13.7億美元的市值也讓貝恩資本凈賺不少。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，加拿大鵝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩，全球營(yíng)收增長(zhǎng)率從2022財(cái)年的21.54%逐年下滑至2025財(cái)年的1.1%。去年3月，加拿大鵝宣布將在全球范圍內(nèi)裁員，裁員比例高達(dá)17%。外界推測(cè)，由于營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，加拿大鵝不得不依靠裁員來降本增效。公司董事長(zhǎng)兼CEO丹尼·瑞斯將此次裁員形容為“艱難但正確的事”。

丹尼作為家族第三代掌門人，接棒之初，公司年收入僅有300萬美元，但他立下了遠(yuǎn)大志向：要讓加拿大鵝成為世界第一的羽絨服品牌。在他的帶領(lǐng)下，這個(gè)品牌走出加拿大，邁向了世界。如今，又到了他力挽狂瀾的關(guān)鍵時(shí)刻。

加拿大鵝起初只是一個(gè)做戶外服飾的小品牌。1957年，波蘭移民薩姆·提克在多倫多創(chuàng)立了一家名為“都市運(yùn)動(dòng)服”的小公司，主要售賣戶外服裝，主打御寒羽絨服等產(chǎn)品。由于用料扎實(shí)，保暖性強(qiáng)，這款羽絨服深受戶外工作者的歡迎。

1985年，提克的女婿大衛(wèi)·瑞斯接手了企業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，并將公司更名為加拿大鵝。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，他堅(jiān)持羽絨服要在本土生產(chǎn)，不找代工廠。2001年，大衛(wèi)的兒子丹尼成為公司新任CEO。青少年時(shí)代，丹尼對(duì)接班這件事非常不情愿，但在一次德國(guó)的服裝展會(huì)上，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)加拿大鵝情有獨(dú)鐘，從而點(diǎn)燃了他的熱情。

為了賣出更多羽絨服，丹尼把“加拿大制造”作為宣傳點(diǎn)。在他看來，真正的品牌價(jià)值源于不可替代性，“‘加拿大制造’就是我們的護(hù)城河”。此后，加拿大鵝一直堅(jiān)持使用本國(guó)面料、聘用本地工人，嚴(yán)格執(zhí)行北美生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和程序。2009年，加拿大鵝開始進(jìn)一步國(guó)際化升級(jí)，從戶外品牌變成時(shí)尚界的寵兒，通過影視植入提升了品牌知名度。

在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，穿加拿大鵝羽絨服成為一種時(shí)尚。2013年，加拿大鵝年銷售額突破1億美元大關(guān)。雖然丹尼曾宣稱“我們依然是一個(gè)功能性品牌”，但其羽絨服定價(jià)動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬元，每年固定漲價(jià)10%—17%，外界普遍認(rèn)為加拿大鵝正在強(qiáng)化其奢侈品牌定位。

加拿大鵝火了之后，國(guó)際資本紛紛涌入。2013年，貝恩資本對(duì)加拿大鵝進(jìn)行了收購(gòu)，持股比例為70%。資金注入后，加拿大鵝的產(chǎn)能和產(chǎn)品種類大幅提升，銷售快速增長(zhǎng)。2017年3月，加拿大鵝在美國(guó)和加拿大兩地上市，迅速拓展市場(chǎng)，中國(guó)成為其擴(kuò)張的重要一站。

2018年12月，加拿大鵝在北京三里屯開設(shè)了首家門店，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一度引發(fā)搶購(gòu)熱潮。然而，加拿大鵝并未珍惜為其帶來豐厚利潤(rùn)的中國(guó)市場(chǎng)，反而對(duì)大陸消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待。2021年底，上海的賈女士購(gòu)買了一件價(jià)值上萬元的加拿大鵝羽絨服，卻發(fā)現(xiàn)衣服存在質(zhì)量問題，要求退貨時(shí)被拒。此事在網(wǎng)上引發(fā)了廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。

緊接著，又有媒體報(bào)道加拿大鵝生產(chǎn)的“白鵝絨”羽絨服實(shí)際填充的鵝絨僅占16.8%，涉嫌虛假宣傳。不少消費(fèi)者投訴稱，該品牌羽絨服還存在鉆絨嚴(yán)重、洗后變形等問題。最終，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)其開出了45萬元罰單，并再次責(zé)令整改。

這一系列風(fēng)波導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的好感度急劇下降。該公司最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，大中華區(qū)營(yíng)收增速驟降至1%。一位商業(yè)分析師表示，近年來，中國(guó)本土品牌通過“品質(zhì)+國(guó)潮”策略，直接分流了加拿大鵝的核心客戶群。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的穿搭開始注重不同場(chǎng)景的區(qū)分，而加拿大鵝“功能性+奢侈品”的定位顯得尷尬。它不僅需要重振放緩的業(yè)績(jī)，更需要重新定位品牌的價(jià)值坐標(biāo)。