什么是旅行的意義？

每個(gè)人都有不同的答案，有人樂水樂山，有人在乎看風(fēng)景的心情，有人借旅行慰藉心靈。一句“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”曾圈粉無數(shù)。

現(xiàn)在，旅行除了詩和遠(yuǎn)方，還有藥膳和養(yǎng)生，“中醫(yī)藥+文旅”的風(fēng)，正吹遍大江南北。

黃芪烏雞湯冒著熱氣，藥材的甘香與雞肉的醇厚在舌尖纏綿；老中醫(yī)一邊為游客號脈，一邊推薦當(dāng)?shù)鬲?dú)有的草本養(yǎng)生茶。人們不再只拍照打卡，開始留意菜單上的“藥膳推薦”，打聽當(dāng)?shù)氐拿钍置t(yī)。

各類藥膳。受訪者供圖

原來，最美的體驗(yàn)不僅在眼里，也在一碗熱湯、一次推拿、一次針灸帶來的身心舒展里，古老的中醫(yī)藥也獲得全新活力。

傳統(tǒng)中醫(yī)藥與現(xiàn)代文旅，這是一次怎樣的相遇，又帶給彼此怎樣的改變？

可游可宿可療愈

中醫(yī)藥與文旅的緣分，本就刻在中華文明的基因里。李時(shí)珍踏遍千山著《本草綱目》，徐霞客旅途中以草藥自救，扁鵲等名醫(yī)游走各地懸壺濟(jì)世……

如今，“中醫(yī)藥+文旅”的旅途中，你可以有很多難忘體驗(yàn)。

在明代針灸大師楊繼洲的故鄉(xiāng)——浙江衢州，古街中藏著一家“濟(jì)時(shí)醫(yī)館”，游客可以體驗(yàn)傳統(tǒng)針灸的奇妙。在很多中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目里，游客還可以親手制作艾草香囊、草藥拓印等文創(chuàng)產(chǎn)品。這種體驗(yàn)，改變了“上車睡覺，下車拍照”式旅游的刻板印象。曾經(jīng)藏在藥店的這些傳統(tǒng)國粹，讓文旅變得更有文化味、健康味。

市民在河北省中醫(yī)藥文化夜市體驗(yàn)艾灸。據(jù)新華社

旅行中，我們可以探尋老祖宗留下的養(yǎng)生之道和中藥加工技藝。

在“千年中醫(yī)藥，潮起正當(dāng)時(shí)——2025年河南省中醫(yī)藥文化市集”上，中醫(yī)藥專家為游客提供一對一的體質(zhì)辨識、針對性的養(yǎng)生建議，搭配耳穴壓豆、中醫(yī)推拿等輕養(yǎng)生項(xiàng)目；在“四大藥都”之一的江西樟樹市，藥工展現(xiàn)了“白芍飛天”的刀工，一寸長的白芍被切成薄如蟬翼的藥片。

以中醫(yī)理療為特色的健康旅游，正逐漸成為新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。俄羅斯游客Vladimir最近熱衷于中醫(yī)體驗(yàn)。他說：“感覺中醫(yī)非常神奇?！彼谌齺喡眯袝r(shí)，接觸了中醫(yī)藥，長久未愈的頸椎病經(jīng)過三亞中醫(yī)專家的治療，取得了比較好的療效?！隘熜敲春谩钡摹爸嗅t(yī)藥+文旅”，對于“世界那么大，我想去看看”又添了幾分新意義。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，大力發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游。作為深度融合的新業(yè)態(tài)，近年來，“中醫(yī)藥+文旅”在政策支持、市場需求和中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下，呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。中消協(xié)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模達(dá)9萬億元，市場規(guī)模擴(kuò)容迅速。

“中醫(yī)藥+文旅”不僅僅是多了一個(gè)旅游項(xiàng)目，增加了幾條旅游線路，更是對中國文化的尋根問祖。

今年，中國科協(xié)推出“科學(xué)文化中國行”，第一期就是浙江中醫(yī)藥之旅，4條路線代表尋根、尋跡、尋藥、尋寶4個(gè)主題，推薦了包括追溯中醫(yī)藥文化的深厚根源黃帝祠宇、“中藥鼻祖圣地”的桐君山，還有胡慶余堂、浙江中醫(yī)藥博物館等在內(nèi)的8個(gè)浙江省中醫(yī)藥旅游景點(diǎn)。

黃帝祠宇。通訊員許小鋒攝

在這種文化溯源中，各地持續(xù)挖掘中醫(yī)藥的資源優(yōu)勢，探索傳統(tǒng)中醫(yī)藥與現(xiàn)代文旅的融合之路，也為擺脫旅游同質(zhì)化的困局提供思路。

寧波慈溪鳴鶴古鎮(zhèn)因“國藥首鎮(zhèn)”之稱而與眾不同。廿四間走馬樓國藥文化地標(biāo)，上新精品民宿、中藥香囊小鋪等療愈空間，讓游客在古鎮(zhèn)的白墻黛瓦間，體驗(yàn)一個(gè)“可游可宿可療愈”的新中式假日。

“中醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長，是寶貴的文旅資源?！闭憬∥幕吐糜伟l(fā)展研究院副院長葉樂安認(rèn)為，文旅發(fā)展需突破同質(zhì)化困局，真正的特色是和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，根植于當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)，還要深度挖掘在地文化并打造全場景IP，升級旅游體驗(yàn)，形成錯(cuò)位發(fā)展的優(yōu)勢。

中醫(yī)藥是傳統(tǒng)文化的瑰寶，推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，不僅擴(kuò)大中醫(yī)藥服務(wù)的覆蓋面，提升全民健康素養(yǎng)，還促進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)向特色旅游、高附加值、可持續(xù)方向轉(zhuǎn)型，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

“藥鄉(xiāng)”的新打開方式

種出好藥材，賣出好價(jià)格，這是每一個(gè)藥材之鄉(xiāng)的樸素愿望。而一個(gè)個(gè)“藥鄉(xiāng)”正在探索的“中醫(yī)藥+”，為鄉(xiāng)村振興開辟出新的路徑。

磐安一望無垠的貝母地。通訊員張響林?jǐn)z

浙江磐安是中國藥材之鄉(xiāng)，去年，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)模首次突破了100億元，全縣的藥材的交易額超過了80億元，達(dá)到了近年來的新高。今年上半年，當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)全鏈產(chǎn)值69.7億元。

“增長的背后，大健康產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)功不可沒，也離不開中醫(yī)藥旅游的拉動(dòng)，許多游客沖著磐安的中醫(yī)藥IP而來?！迸桶部h中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心張紅林說。不少旅行團(tuán)的游客愿意在浙八味藥材城停留半天來購物、體驗(yàn)，賣得最好的是黃精、鐵皮石斛、西洋參、枸杞等熱門茶飲的材料。

浙八味藥材城。受訪者供圖

藥膳是鄉(xiāng)村文旅的另一塊招牌。在磐安縣城邊，有一家名為“黃精小院”的民宿，老板是當(dāng)?shù)攸S精古法“九蒸九曬”炮制技藝非遺代表性傳承人陳獻(xiàn)禮，他能用黃精做成10多道黃精菜。藥膳在磐安已發(fā)展10多年，目前已梳理出200多道具有磐安特色的傳統(tǒng)藥膳，“磐安藥膳”品牌在業(yè)內(nèi)已形成一定的知名度。如今，區(qū)域公共品牌“磐安小吃”，也借鑒藥膳的理念，推出養(yǎng)生小吃。

不僅僅是磐安，各地均立起了各具特色的“藥膳招牌”。在麗水景寧，風(fēng)味獨(dú)特的畬族藥膳吸引來自四面八方的游客。重慶制定“巴渝一百零八道藥膳”目錄，打造“巴渝藥膳”品牌，舉辦食藥物質(zhì)飲食文化宣傳活動(dòng)和藥膳大賽，推動(dòng)藥膳產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在“四大藥都”中，河北安國推出了“安國藥膳”區(qū)域公共品牌，江西樟樹的藥膳還參與了央視《三餐四季》的錄制。

磐安江南藥鎮(zhèn)養(yǎng)生博覽館。受訪者供圖

中醫(yī)藥文化IP已成為一道風(fēng)景線。湖北蘄春縣是李時(shí)珍的故鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)匾浴袄顣r(shí)珍”文化IP為核心，形成了全長30公里的康養(yǎng)精品旅游線，涵蓋中醫(yī)藥體驗(yàn)、生態(tài)度假、非遺傳承等主題，游客可穿梭藥香氤氳的街巷，制作蘄艾香包、體驗(yàn)古法艾灸。浙江衢江圍繞“針圣楊繼洲”打造“針圣故里”的品牌，在各中醫(yī)藥主題的景區(qū)內(nèi)，張仲景、扁鵲、華佗等歷代名醫(yī)，成為不同的IP，繼續(xù)講述中醫(yī)藥的故事。

浙江中醫(yī)藥大學(xué)原黨委書記黃文秀是全國人大代表，一直關(guān)注中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在他積極推動(dòng)下，浙江中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合全國中醫(yī)藥院校，以及其他高校、科研院所、企業(yè)、社會團(tuán)體、地方政府部門等50余家單位，共同發(fā)起成立了“中醫(yī)藥助力鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟”。他說：“通過發(fā)展‘中醫(yī)藥+文創(chuàng)’‘中醫(yī)藥+旅游’‘中醫(yī)藥+養(yǎng)老’‘中醫(yī)藥+食品’‘中醫(yī)藥+美容’等，有效擴(kuò)大市場需求，帶動(dòng)中藥材產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展。”

“中醫(yī)藥+”玩出新國潮

8月1日，在東陽橫店的醫(yī)學(xué)路上，一家名為“耐養(yǎng)森活”的草本茶飲店開張了，選用各類“藥食同源”的草藥制作奶茶，剛熬制出來的草本湯香味飄到街上，吸引來的年輕人排著長隊(duì)，拿著“國粹茶飲”打卡拍照……

當(dāng)“中醫(yī)藥+”的玩法越來越多，各類“新國潮”正悄然崛起。

黃山市屯溪河街一家新中式茶飲店。據(jù)新華社

曾經(jīng)藏在藥柜里的枸杞、茯苓、陳皮，如今搖身一變成為網(wǎng)紅養(yǎng)生茶。新的產(chǎn)品還在不斷出現(xiàn)，中藥面包、中藥冰淇淋、中藥咖啡等產(chǎn)品吸引了很多眼球。中醫(yī)藥的新國潮產(chǎn)品，將傳統(tǒng)中藥材的原料，與現(xiàn)代奶茶、咖啡等重新組合，代表了年輕群體對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同。

世界旅游聯(lián)盟研究院首席研究員王昆欣指出，打造中醫(yī)藥的文化IP，跨界合作推出的各種沉浸式中醫(yī)藥體驗(yàn)，正是為了吸引年輕人的興趣。而“中醫(yī)藥+文旅”的對象有需要尋求中醫(yī)醫(yī)治的病人，也有需要調(diào)養(yǎng)身體的亞健康人群，年輕人也有這個(gè)需求。

和大部分主打情懷的新國潮不同，中醫(yī)藥新國潮戳中年輕人的現(xiàn)實(shí)需求。浙江省中醫(yī)院推拿科曾做過統(tǒng)計(jì)，在2000人次的求醫(yī)者中，90%以上是20歲至40歲的年輕人，且上班族居多。

“久坐一族”尋求肩頸解脫，“熬夜一族”希望補(bǔ)氣養(yǎng)血，“肥胖一族”看到減肥良方。理氣健脾、補(bǔ)脾養(yǎng)胃、調(diào)理體質(zhì)等具有養(yǎng)生功能的傳統(tǒng)中醫(yī)藥，通過新國潮舒緩年輕人的日常痛點(diǎn)，讓“情懷”落地成“有用的東西”。

90后的小汪剛剛參加工作，在辦公室里常備養(yǎng)生壺，熬夜的習(xí)慣讓她每天都沖泡菊花茶和決明子，這些茶可以緩解腫痛。年輕消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，讓新國潮生機(jī)勃勃。

烏梅湯。浙江省中醫(yī)院供圖

浙江省中醫(yī)院推出的烏梅湯茶飲引發(fā)年輕人搶購，一度讓服務(wù)器被擠爆，今年夏天，浙中醫(yī)上新了烏梅荷葉飲，同樣火爆。在“四大藥都”之一的亳州，僅中藥奶茶連鎖品牌“萬花田”的一款人參款招牌茶飲，去年的銷量就突破了15萬杯。

“近年來，中醫(yī)藥文化集市和中醫(yī)藥國貨‘潮品’在各地踴躍發(fā)展，形成熱潮，已成為我國大健康產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)?！秉S文秀建議，要進(jìn)一步加強(qiáng)中醫(yī)藥文化開發(fā)和轉(zhuǎn)化，培育文旅消費(fèi)新增長點(diǎn)。

科技創(chuàng)新推動(dòng)著這種開發(fā)和轉(zhuǎn)化。7月25日，在重慶沙坪壩火車站前廣場的中醫(yī)藥集市上，一臺AI舌診設(shè)備吸引了不少人排隊(duì)參與。對著攝像頭，伸舌，“滴”一聲后，一份報(bào)告已生成，顯示為“脾虛質(zhì)”。這套結(jié)合圖像識別與中醫(yī)體質(zhì)辨識的智能設(shè)備，能根據(jù)舌象圖像和用戶自填問卷，智能判斷九種體質(zhì)類別，并給出飲食、作息、運(yùn)動(dòng)建議。

中醫(yī)藥文化和科技的結(jié)合，也涌現(xiàn)越來越多的應(yīng)用。在今年文博會上，數(shù)字屏風(fēng)上動(dòng)態(tài)演繹《本草綱目》藥材圖譜，戴上AR眼睛，讓觀眾穿越千年，與“藥圣”李時(shí)珍共探草木奧秘。

“中醫(yī)藥+”的形式和內(nèi)涵仍在不斷探索中，背著行囊的游客，正在尋找更多療愈身心的良方。