盒馬十周年會(huì)員大動(dòng)作！淘寶與盒馬的關(guān)系將走向何方(2)

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2025-08-05 18:24:52 贏商

但無(wú)論如何，盒馬這次面對(duì)淘寶VIP的大減價(jià)，還是動(dòng)搖了本來(lái)就不夠穩(wěn)定的X會(huì)員的價(jià)值感。

兩年前的搖擺

雖然與88VIP的互動(dòng)讓會(huì)員們?cè)俅胃杏X(jué)到“遺棄”，但我們認(rèn)為，這次盒馬并非要放棄會(huì)員制。

同時(shí)會(huì)員們的“草木皆兵”也不難理解。盒馬對(duì)于會(huì)員制這個(gè)模式不算堅(jiān)定，2023年圣誕節(jié)前后，盒馬突然大推硬折扣，同時(shí)開始調(diào)整X會(huì)員，其中盒馬的主力業(yè)態(tài)，盒馬鮮生停止線上線下的新會(huì)員辦理。

雖然當(dāng)時(shí)X會(huì)員店仍然支持線下到店辦理新會(huì)員，但當(dāng)時(shí)X會(huì)員店只有十家門店，因此可以說(shuō)，兩年前盒馬曾打算放棄會(huì)員制模式。

我們?cè)诋?dāng)年的稿子《盒馬從頭來(lái)過(guò)》里分析過(guò)背后的原因，由于盒馬會(huì)員權(quán)益包括每個(gè)月31次免運(yùn)費(fèi)，再加上盒馬主打小包裝，因此客單價(jià)和主打大包裝的山姆沒(méi)辦法相比，因此對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，會(huì)員制的成本壓力更大。

2024年3月，也就是盒馬暫停會(huì)員拓新后僅3個(gè)月，盒馬換帥。第二任CEO嚴(yán)筱磊上位后，很快就確定下來(lái)的三大變化方向，其中之一就是重啟會(huì)員業(yè)態(tài)。

這一次盒馬的決心相當(dāng)大，據(jù)此前市象報(bào)道，這一年多來(lái)，每個(gè)門店負(fù)責(zé)人都背上了會(huì)員拉新KPI。

此前一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)我們說(shuō)，之前的策略非常有效，過(guò)去一年盒馬會(huì)員穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且復(fù)購(gòu)率也相當(dāng)不錯(cuò)。

2022年末，盒馬曾披露，盒馬X付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模接近300萬(wàn)。此后，在經(jīng)歷了2023年暫停拉新、2024年之后大力拓客，以及盒馬逐步關(guān)閉X會(huì)員等多重影響，有業(yè)內(nèi)人猜測(cè)，目前盒馬會(huì)員應(yīng)該至少能夠維持在300萬(wàn)。

盒馬黃金會(huì)員年費(fèi)為258元，鉆石會(huì)員658元，據(jù)業(yè)界估算，能夠?yàn)楹旭R帶來(lái)近十億收入。從商業(yè)模式上來(lái)看，這是盒馬難得的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

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