但無(wú)論如何,盒馬這次面對(duì)淘寶VIP的大減價(jià),還是動(dòng)搖了本來(lái)就不夠穩(wěn)定的X會(huì)員的價(jià)值感。
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兩年前的搖擺
雖然與88VIP的互動(dòng)讓會(huì)員們?cè)俅胃杏X(jué)到“遺棄”,但我們認(rèn)為,這次盒馬并非要放棄會(huì)員制。
同時(shí)會(huì)員們的“草木皆兵”也不難理解。盒馬對(duì)于會(huì)員制這個(gè)模式不算堅(jiān)定,2023年圣誕節(jié)前后,盒馬突然大推硬折扣,同時(shí)開始調(diào)整X會(huì)員,其中盒馬的主力業(yè)態(tài),盒馬鮮生停止線上線下的新會(huì)員辦理。
雖然當(dāng)時(shí)X會(huì)員店仍然支持線下到店辦理新會(huì)員,但當(dāng)時(shí)X會(huì)員店只有十家門店,因此可以說(shuō),兩年前盒馬曾打算放棄會(huì)員制模式。
我們?cè)诋?dāng)年的稿子《盒馬從頭來(lái)過(guò)》里分析過(guò)背后的原因,由于盒馬會(huì)員權(quán)益包括每個(gè)月31次免運(yùn)費(fèi),再加上盒馬主打小包裝,因此客單價(jià)和主打大包裝的山姆沒(méi)辦法相比,因此對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō),會(huì)員制的成本壓力更大。
2024年3月,也就是盒馬暫停會(huì)員拓新后僅3個(gè)月,盒馬換帥。第二任CEO嚴(yán)筱磊上位后,很快就確定下來(lái)的三大變化方向,其中之一就是重啟會(huì)員業(yè)態(tài)。
這一次盒馬的決心相當(dāng)大,據(jù)此前市象報(bào)道,這一年多來(lái),每個(gè)門店負(fù)責(zé)人都背上了會(huì)員拉新KPI。
此前一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)我們說(shuō),之前的策略非常有效,過(guò)去一年盒馬會(huì)員穩(wěn)步增長(zhǎng),而且復(fù)購(gòu)率也相當(dāng)不錯(cuò)。
2022年末,盒馬曾披露,盒馬X付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模接近300萬(wàn)。此后,在經(jīng)歷了2023年暫停拉新、2024年之后大力拓客,以及盒馬逐步關(guān)閉X會(huì)員等多重影響,有業(yè)內(nèi)人猜測(cè),目前盒馬會(huì)員應(yīng)該至少能夠維持在300萬(wàn)。
盒馬黃金會(huì)員年費(fèi)為258元,鉆石會(huì)員658元,據(jù)業(yè)界估算,能夠?yàn)楹旭R帶來(lái)近十億收入。從商業(yè)模式上來(lái)看,這是盒馬難得的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。