“言西早”是位于湖南長沙縣的一家營業(yè)近10年的快餐店，主營手工粉、蓋碼飯等各類快餐，是當(dāng)?shù)赝赓u單量靠前的店鋪。老板譚聰說，原本做傳統(tǒng)餐飲，單店日入過萬，“可現(xiàn)在不行了，不做外賣，生意就被別人搶了”。

“言西早”目前共四家分店，在美團、餓了么外賣平臺均開通了外賣業(yè)務(wù)，日均近1000個外賣訂單，占總單量的五分之一，看似銷售量很高，但每一單外賣的利潤卻很低，甚至根本沒有利潤。以該店一張美團賬單為例，一份20元的口味雞絲面，如顧客到店堂食，商家可實際收取20元。但顧客通過外賣平臺下單時，商家要承擔(dān)6.6元活動補貼、1.04元平臺傭金和2.45元配送費，商家到手10.9元，約為商品原價的一半。

“做堂食的毛利基本上在57%左右，扣掉人工、房租、水電，算下來就沒什么利潤了。但外賣平臺又必須要做，因為能增加店鋪曝光率。但平臺高額的補貼卻讓很多商家陷入‘為單忙活’的困境?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，該店近30日內(nèi)下單新客增加了1514人，占下單總?cè)藬?shù)的55.4%。其中營業(yè)收入增長了17847元，看似增幅顯著，但與此同時，商家的“補貼及支出”費用也同步上漲16688元，幾乎與新增營收持平。數(shù)據(jù)進一步顯示，商家平均每一單要比以前少收6.12元，這對于一家每單生意在30元左右，且毛利潤僅約55%的快餐店而言，這樣的價格壓縮無疑是對利潤空間的直接擠壓。

當(dāng)前主流外賣平臺的抽成機制頗為復(fù)雜，不僅包含基礎(chǔ)傭金，通常為訂單金額的5%～10%，且設(shè)有1.04元保底等固定支出，還有一層設(shè)計，那就是若商家想獲得平臺曝光，占據(jù)平臺靠前位置，被更多顧客看到，就必須參與滿減、折扣等各類促銷活動，這些活動往往需要商家承擔(dān)一部分費用。

而讓商家兩難的是，外賣的普及已顯著分流了堂食客流。如今大多消費者依靠平臺獲取商家信息，若不參與平臺活動、缺乏線上曝光，商家很難被目標(biāo)客群知曉?？梢坏┥暇€外賣，堂食客人又會轉(zhuǎn)向線上下單，直接導(dǎo)致到店人數(shù)減少。這種“不做外賣沒客流，做了外賣難盈利”的困境，讓許多商家不得不被動卷入外賣平臺的規(guī)則體系中。

為促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展，保證商戶、消費者、外賣騎手等多方利益，市場監(jiān)管總局等部門已經(jīng)于今年5月份、7月18日、7月31日，約談了相關(guān)平臺企業(yè)，并對網(wǎng)絡(luò)交易平臺向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取傭金等收費行為進行規(guī)范。

目前，曾經(jīng)在餓了么、美團、京東三家外賣平臺App上隨處可見的“0元購”等夸張補貼廣告已不見蹤影，但一些外賣紅包推送依舊誘人。網(wǎng)頁上顯示“官方補貼、全網(wǎng)低價、免運費”的字樣吸引著顧客下單。

專家表示，外賣大戰(zhàn)的實質(zhì)是資本驅(qū)動下的“以燒錢換市場”為特征的“內(nèi)卷式”博弈，其本身就是“不可持續(xù)陷阱”。

從消費者角度而言，短期內(nèi)能享受外賣大戰(zhàn)帶來的低價福利，收獲“薅羊毛”的快樂。但長期看，商家為壓縮成本，可能降低食材品質(zhì)、縮減包裝成本，甚至通過“幽靈廚房”提供低質(zhì)餐品，導(dǎo)致食品安全風(fēng)險上升。

從騎手角度而言，訂單暴漲、商家出餐變慢，配送效率降低、勞動強度和安全風(fēng)險同步加劇。而商家迫于經(jīng)營壓力，放棄品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)而聚焦低價策略，則會致使市場同質(zhì)化加劇。

短期“價格內(nèi)卷”看似讓利于用戶，長期來看卻可能導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡，最終受損的仍是消費者利益。

各方都在期盼平臺經(jīng)濟的競爭焦點，從“卷價格”向“卷價值”“卷服務(wù)”轉(zhuǎn)變，唯有共建共享、規(guī)范有序的平臺生態(tài)，才能為中國餐飲產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展注入真正可持續(xù)的增長動力。