這是近5年以來(lái)規(guī)模最大的一場(chǎng)商戰(zhàn)——三家巨頭：京東、美團(tuán)、阿里，幾個(gè)月燒光數(shù)百億，將外賣行業(yè)的峰值訂單從一天1億頂?shù)搅?.5億，數(shù)億普通人的生活被卷入，千萬(wàn)商家的生計(jì)被影響。

這也是一場(chǎng)極為反常的商戰(zhàn)——它誕生于一個(gè)熱錢冷卻、資本和創(chuàng)業(yè)者都不再奢求高增長(zhǎng)的時(shí)代，錢如此金貴，卻又如此闊綽、不計(jì)代價(jià)地撒向市場(chǎng)。外賣不是新興行業(yè)，不在前沿賽道，更不算資本風(fēng)口，沒(méi)有媲美AI、芯片的誘人故事，但這一次，為了爭(zhēng)奪幾億張嘴，幾家巨頭貼身肉搏。

爆發(fā)于十多年前的第一次外賣大戰(zhàn)，起因是“將所有線下生意用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新做一遍”，也將不少年輕人的飯桌從線下搬到線上。而第二次外賣大戰(zhàn)，遠(yuǎn)沒(méi)有那么宏大，能打起來(lái)，始于一個(gè)雜交業(yè)務(wù)：“閃購(gòu)”，它介于電商和外賣之間，比傳統(tǒng)外賣品類豐富，比傳統(tǒng)電商配送更快。

但很快，所有人都發(fā)現(xiàn)，更多的錢和注意力，還是流向了餐飲。沒(méi)有什么比券后1塊錢的雞腿飯和“0元購(gòu)”的奶茶更有殺傷力。恰恰是在性價(jià)比被空前重視的當(dāng)下，才會(huì)爆發(fā)如此的戰(zhàn)爭(zhēng)——絕對(duì)的性價(jià)比，才能在這個(gè)疲憊的時(shí)代，調(diào)動(dòng)起更多人的興趣，自愿加入。

文|

徐晴王瀟

編輯|

辛野

運(yùn)營(yíng)|

芋頭

90天，2500萬(wàn)單

剛剛過(guò)去的立秋，被稱為“外賣界的雙11”。因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)?！扒锾斓牡谝槐滩琛?，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)發(fā)起3日沖鋒，一家推出“滿20減20”的奶茶券，另一家就給百萬(wàn)杯奶茶免單，秒光的優(yōu)惠券、奶茶店里幾米長(zhǎng)的小票、緊急戰(zhàn)備狀態(tài)中的平臺(tái)，將激戰(zhàn)了幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，推向了第三個(gè)高潮。

但在最新一次沖鋒中，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)華山論劍，京東的身影退后，與幾個(gè)月前高調(diào)的闖入者姿態(tài)截然不同。

10多年前，外賣這條賽道里曾掀起百團(tuán)大戰(zhàn)，無(wú)數(shù)輪搏殺后，美團(tuán)和餓了么成為最后的贏家，它們又花掉很長(zhǎng)時(shí)間，將日訂單做到了約6000萬(wàn)和2000萬(wàn)的水平。但從0達(dá)到2500萬(wàn)，京東只用了90天。

回溯京東的入局，它站立在美團(tuán)和餓了么的肩膀上，也站立在一個(gè)高度連鎖化的餐飲行業(yè)之上。

▲

京東秒送的騎手。圖/視覺(jué)中國(guó)

行業(yè)中有大量成熟的人才：除了美團(tuán)的多位高管，餓了么在外賣業(yè)務(wù)各個(gè)職位上的人，都接到過(guò)京東的面試邀請(qǐng)。2月初，在餓了么負(fù)責(zé)商務(wù)拓展

（BD）

的王昭覺(jué)參加了京東的面試，對(duì)方態(tài)度激昂，“只要你職位合適，有能力在，京東一路綠燈”，并提出了50%的薪資漲幅

（19薪+年終獎(jiǎng)）

，唯一的要求是單休，早9晚9。那段時(shí)間，他身邊多位餓了么的同事和美團(tuán)的同行，跳槽去了京東。

商家和騎手，也早已被行業(yè)培養(yǎng)出一套成熟的行動(dòng)規(guī)則，尤其是，大家去京東，并不意味著要離開(kāi)美團(tuán)和餓了么。關(guān)鍵在于如何取舍。

孫勝曾在外賣平臺(tái)擔(dān)任多年運(yùn)營(yíng)，離開(kāi)平臺(tái)后創(chuàng)業(yè)，做了餐飲。在他看來(lái)，京東的“打法和節(jié)奏很好”。在外賣行業(yè)，每年的旺季從5月開(kāi)始，到8月結(jié)束，京東搶在旺季到臨之前，就做了第一個(gè)周期的布局和進(jìn)攻。

2月之前，京東就密集接觸了多家餐飲品牌，例如庫(kù)迪、老鄉(xiāng)雞等，它們同為大規(guī)模連鎖餐飲企業(yè)，并且早已實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化。以庫(kù)迪為例，總部控制著全國(guó)數(shù)千家門店，從財(cái)務(wù)結(jié)算到供應(yīng)鏈，后臺(tái)統(tǒng)一管理。選擇連鎖餐飲作為首批合作對(duì)象，讓京東有了捷徑，不必像10年前的美團(tuán)和餓了么那樣，一家店一家店地拜訪，而是批量上架，在全國(guó)各地快速拓展商家數(shù)量。

大規(guī)模連鎖化，是近幾年餐飲行業(yè)最重要的變化——蜜雪冰城、古茗、瑞幸等茶咖頭部品牌都突破了萬(wàn)店，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在向萬(wàn)店進(jìn)發(fā)；與此同時(shí)，蜜雪冰城、霸王茶姬等成功上市，老鄉(xiāng)雞也提交了IPO申請(qǐng)。這些熟悉的名字，幾乎都是本輪外賣大戰(zhàn)中的關(guān)鍵角色。

想要快速在更多城市鋪開(kāi)戰(zhàn)力，不能只靠自己。據(jù)王昭覺(jué)觀察，京東也會(huì)尋找代理商來(lái)開(kāi)拓和管理

（類似茶飲的加盟商，平臺(tái)下放資源和權(quán)限，代理商負(fù)責(zé)開(kāi)拓商家、運(yùn)營(yíng)和配送調(diào)度，跟平臺(tái)有利益分成）

，類似美團(tuán)和餓了么的模式。

不過(guò)，美團(tuán)是否用代理商，會(huì)以城市劃分，投入產(chǎn)出比

（ROI）

更高的城市采取直營(yíng)，低線城市尋找代理商，同時(shí)，對(duì)代理商的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力有相當(dāng)高的要求。而京東是平臺(tái)直接對(duì)接大KA

（連鎖品牌商家）

，代理商面向非連鎖商家進(jìn)行開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)。

就像是茶飲品牌擴(kuò)張時(shí)會(huì)引入加盟商，代理商分一杯羹的同時(shí)，也替平臺(tái)分擔(dān)了一部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但相比美團(tuán)以城市區(qū)分直營(yíng)和代理商的模式，京東會(huì)以連鎖和非連鎖商家來(lái)區(qū)分，模式更加穩(wěn)妥，自身風(fēng)險(xiǎn)也更低。

新勢(shì)力想要撬動(dòng)局面，得拿出“拜碼頭”的誠(chéng)意。

商家苦抽傭，京東就推出了5月1日之前免抽傭的政策；消費(fèi)者不愿意承擔(dān)的配送費(fèi)，京東也給免了。在上海從事外賣運(yùn)營(yíng)多年的孫勝給出一個(gè)數(shù)據(jù)：在此之前，美團(tuán)和餓了么的每一單外賣，平臺(tái)都會(huì)抽取5%-7.2%的基礎(chǔ)費(fèi)用，配送費(fèi)也是兩頭收取，商家和消費(fèi)者都得付一部分，還會(huì)隨著距離、時(shí)段、客單價(jià)和天氣等變化。他計(jì)算過(guò)，平均下來(lái)，配送費(fèi)約占一個(gè)訂單價(jià)格的12%。加上抽取的基礎(chǔ)傭金，商家付給美團(tuán)的錢，占每個(gè)訂單總價(jià)的18%左右。

不過(guò)，京東的補(bǔ)貼是“流水線”式發(fā)放。給商家的流量曝光和補(bǔ)貼一視同仁，就比如，“滿15減14”的券，所有商家都可以用，所有門店獲得曝光的概率也幾乎相同。

▲

2025年5月，“京東超級(jí)外賣日”的促銷宣傳。圖/視覺(jué)中國(guó)

放到10年前的百團(tuán)大戰(zhàn)，孫勝回憶：“早期美團(tuán)和餓了么做商家的上架，給了BD很大的權(quán)力，由他們來(lái)定不同店給多少補(bǔ)貼?！贝笃放茣?huì)獲得更多的流量。餐飲老板們?cè)缫驯坏谝淮螒?zhàn)爭(zhēng)教育過(guò)了，他們最擔(dān)心的，無(wú)非是流量和補(bǔ)貼的不均衡，“我

（在京東）

上架了，你流量都給庫(kù)迪怎么辦？”京東的政策除了降低運(yùn)營(yíng)難度，也爭(zhēng)取了不少商家。

飯菜、酒水都已經(jīng)備好，可以開(kāi)門迎客了。京東選擇了一個(gè)事后看來(lái)很有性價(jià)比的工具——輿論，由此招來(lái)大量騎手和消費(fèi)者。

在各大社交平臺(tái)上，京東宣傳自己做的是“品質(zhì)外賣”，會(huì)為騎手繳納五險(xiǎn)一金并提供保底工資。而創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣這件事，穿透了地域和圈層，成了最好的廣告。

湖北某縣城的一位庫(kù)迪加盟商對(duì)此深有感觸。他經(jīng)營(yíng)的門店在3月份由總部統(tǒng)一上線京東，盡管最初也有補(bǔ)貼，券后3.9元就能買到一杯咖啡，但只增加了寥寥幾個(gè)訂單。4月21日，劉強(qiáng)東送外賣的消息開(kāi)始瘋傳，造梗的表情包出現(xiàn)在打工人的聊天對(duì)話框，這家?guī)斓系暝诰〇|外賣的日訂單一下子漲到100單以上，“線上，刷著京東和劉強(qiáng)東的視頻，線下，我們店的單子在京東上面跑?！?/p>

孫勝認(rèn)為，假如沒(méi)有借助輿論傳播，“京東的訂單規(guī)模，我們直接說(shuō)，

（一天）

有個(gè)幾百萬(wàn)單已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

10年前第一次外賣大戰(zhàn)，將成千上萬(wàn)個(gè)商家搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，讓更多路人掃碼下載App，比拼的是地推鐵軍的實(shí)力。但如今，互聯(lián)網(wǎng)基建已經(jīng)相當(dāng)成熟，瀑布一樣的文字和短視頻裹挾著流量，信息的傳播更加迅速、透明、集中、精準(zhǔn)。眼下第二次外賣大戰(zhàn)，更像是一場(chǎng)線上的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非線下的。

孫勝舉了個(gè)例子：“京東給騎手交社保的消息鋪天蓋地，基本上任何平臺(tái)的騎手都能刷到，等京東外賣上線的那一天，你要是騎手，你不去看一眼嗎？”

平衡被打破之前

在外界看來(lái)，京東像鯰魚(yú)一樣游入，把原本平靜的水面重新攪渾。但事實(shí)上，維持多年的局面被打破之前，一些事情已經(jīng)悄悄在變化。

早在4年前，美團(tuán)就著手布局閃購(gòu)業(yè)務(wù)。美團(tuán)某城市代理商秦寒告訴每日人物，閃購(gòu)的發(fā)展是“從慢到快”，早期默默無(wú)聞，從非餐的蛋糕、鮮花、酒水飲料、商超做起，“你在超市能買到的東西基本都涵蓋”。但從2023年開(kāi)始，散步變成了跑步，美團(tuán)開(kāi)始布局閃電倉(cāng)，擴(kuò)展到3C數(shù)碼品類，最初只有手機(jī)這一品類，“我覺(jué)得是在試水，試過(guò)覺(jué)得還行，直接大張旗鼓地鋪開(kāi)”。

增長(zhǎng)并不是爆發(fā)式的——“它是逐步的，類似于今天比昨天多，這個(gè)月比上個(gè)月多。”與此同時(shí)，作為美團(tuán)的城市代理商，他收到了來(lái)自新業(yè)務(wù)的壓力，平臺(tái)要求為閃購(gòu)業(yè)務(wù)做“更徹底的宣傳”，KPI也逐步加碼，成交額的增長(zhǎng)率要求從10%漲到50%，甚至100%。