記者調查MCN機構流水線打造網紅醫(yī)生醫(yī)生只負責出鏡

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2025-08-12 08:44:26 光明網

在短視頻平臺上，一些身著白大褂的“網紅醫(yī)生”正輪番用高度相似的宣傳語推薦同一款中成藥，部分賬號甚至在視頻下方直接掛上了購物車鏈接。隨著人們養(yǎng)生保健意識的提高，醫(yī)療科普成為一些短視頻平臺的“流量密碼”。然而，背后隱藏著MCN機構精心設計的商業(yè)變現鏈條。這些機構批量孵化“網紅醫(yī)生”IP：點贊上萬的科普視頻可能出自不懂醫(yī)術的“專職寫手”，而一些有平臺認證的“權威”醫(yī)生實則是被運營公司操縱的“擺拍演員”。

醫(yī)生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊。曾擔任某醫(yī)療類MCN機構運營人員的陳清直言不諱。她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產出符合平臺調性的內容；設計引流路徑，如私信互動、表單預約等，將線上流量轉化為潛在客戶咨詢，最終協同銷售團隊完成“內容曝光”到“業(yè)績達成”的營銷閉環(huán)。日常更新的視頻選題和腳本內容都是運營團隊制定，醫(yī)生照著念就好。

醫(yī)生IP主要分為名醫(yī)、普通醫(yī)生及以醫(yī)美為代表的偏消費醫(yī)療醫(yī)生，核心目的均為“導流”——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。北京某三級醫(yī)院辦公室工作人員李女士也證實，一些醫(yī)生和醫(yī)院存在“外宣”訴求，有的醫(yī)院甚至成立相關部門，追求口碑和影響力。

MCN機構篩選合作醫(yī)生有明確標準。陳清總結為四大要素：資歷、案例、配合度、表現力。資歷是首要背書，在公立三甲醫(yī)院任職且擁有主治醫(yī)師職稱的醫(yī)生最受青睞。當下短視頻平臺管控嚴格，僅三甲醫(yī)院在職醫(yī)生可獲“黃V”認證，未認證賬號發(fā)布醫(yī)療內容限流嚴重，播放量常低至幾十。醫(yī)生掌握的典型手術案例是MCN機構考量的另一個方面，豐富的案例便于編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。醫(yī)生的配合度與表現力則影響賬號打造效率，配合度高的醫(yī)生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，后期剪輯解決。

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