在短視頻平臺(tái)上，一些身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”正輪番用高度相似的宣傳語(yǔ)推薦同一款中成藥，部分賬號(hào)甚至在視頻下方直接掛上了購(gòu)物車(chē)鏈接。隨著人們養(yǎng)生保健意識(shí)的提高，醫(yī)療科普成為一些短視頻平臺(tái)的“流量密碼”。然而，背后隱藏著MCN機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。這些機(jī)構(gòu)批量孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP：點(diǎn)贊上萬(wàn)的科普視頻可能出自不懂醫(yī)術(shù)的“專(zhuān)職寫(xiě)手”，而一些有平臺(tái)認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生實(shí)則是被運(yùn)營(yíng)公司操縱的“擺拍演員”。

醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡，剩下的交給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。曾擔(dān)任某醫(yī)療類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員的陳清直言不諱。她的工作涵蓋了撰寫(xiě)腳本、拍攝剪輯、產(chǎn)出符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容；設(shè)計(jì)引流路徑，如私信互動(dòng)、表單預(yù)約等，將線上流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶(hù)咨詢(xún)，最終協(xié)同銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成“內(nèi)容曝光”到“業(yè)績(jī)達(dá)成”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。日常更新的視頻選題和腳本內(nèi)容都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定，醫(yī)生照著念就好。

醫(yī)生IP主要分為名醫(yī)、普通醫(yī)生及以醫(yī)美為代表的偏消費(fèi)醫(yī)療醫(yī)生，核心目的均為“導(dǎo)流”——擴(kuò)大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。北京某三級(jí)醫(yī)院辦公室工作人員李女士也證實(shí)，一些醫(yī)生和醫(yī)院存在“外宣”訴求，有的醫(yī)院甚至成立相關(guān)部門(mén)，追求口碑和影響力。

MCN機(jī)構(gòu)篩選合作醫(yī)生有明確標(biāo)準(zhǔn)。陳清總結(jié)為四大要素：資歷、案例、配合度、表現(xiàn)力。資歷是首要背書(shū)，在公立三甲醫(yī)院任職且擁有主治醫(yī)師職稱(chēng)的醫(yī)生最受青睞。當(dāng)下短視頻平臺(tái)管控嚴(yán)格，僅三甲醫(yī)院在職醫(yī)生可獲“黃V”認(rèn)證，未認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容限流嚴(yán)重，播放量常低至幾十。醫(yī)生掌握的典型手術(shù)案例是MCN機(jī)構(gòu)考量的另一個(gè)方面，豐富的案例便于編輯為圖文視頻，話(huà)題性案例更是潛在爆款。醫(yī)生的配合度與表現(xiàn)力則影響賬號(hào)打造效率，配合度高的醫(yī)生溝通效率高，面對(duì)鏡頭能說(shuō)會(huì)道最好，不行就多拍素材，后期剪輯解決。

MCN機(jī)構(gòu)針對(duì)醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)推出了多種合作模式：純代運(yùn)營(yíng)模式、基礎(chǔ)服務(wù)+分利模式以及純分利合作模式。純代運(yùn)營(yíng)模式下，醫(yī)生或其背后的第三方機(jī)構(gòu)與MCN機(jī)構(gòu)簽訂月度服務(wù)協(xié)議，按約定支付費(fèi)用，換取賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)?；A(chǔ)服務(wù)+分利模式下，MCN機(jī)構(gòu)收取較低的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，待賬號(hào)引流并接到商業(yè)推廣后，按約定比例分成。純分利合作模式下，MCN機(jī)構(gòu)主動(dòng)尋覓高潛力醫(yī)生，承擔(dān)所有運(yùn)營(yíng)成本并支付底薪，醫(yī)生無(wú)需付費(fèi)，賬號(hào)成型后按商單業(yè)績(jī)分成。

多名醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)人員表示，打造一個(gè)粉絲量幾千至幾萬(wàn)的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言已是可復(fù)制的流水線作業(yè)。電商平臺(tái)上，醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)教程售價(jià)從1元到幾十元不等，最熱門(mén)的商品已售超100件。課程內(nèi)容包括醫(yī)生IP打造秘籍、新媒體矩陣搭建等。主講人郁響自稱(chēng)上海頭部醫(yī)療短視頻MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始編導(dǎo)，曾幫助50多名醫(yī)生打造個(gè)人IP。打造一個(gè)“網(wǎng)紅醫(yī)生”賬號(hào)，要遵循三階段運(yùn)營(yíng)法則——起號(hào)期、過(guò)渡期、穩(wěn)定期。起號(hào)期直接對(duì)標(biāo)近30日內(nèi)短視頻平臺(tái)醫(yī)療類(lèi)熱門(mén)內(nèi)容，復(fù)刻選題和形式；過(guò)渡期運(yùn)營(yíng)策略從蹭熱點(diǎn)向科普輸出過(guò)渡；穩(wěn)定期保持更新頻率，圍繞專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建內(nèi)容矩陣。

這條“網(wǎng)紅醫(yī)生”流水線的終極目標(biāo)是變現(xiàn)。記者以品牌方身份聯(lián)系某醫(yī)療類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)，收到一份“醫(yī)生背書(shū)授權(quán)報(bào)價(jià)單”和“醫(yī)生達(dá)人報(bào)價(jià)單”。價(jià)格依據(jù)醫(yī)院和職稱(chēng)浮動(dòng)。例如，全國(guó)TOP100醫(yī)院主任醫(yī)師電商肖像授權(quán)費(fèi)高達(dá)7.2萬(wàn)元一年。各平臺(tái)加在一起，該MCN機(jī)構(gòu)至少與400多名“網(wǎng)紅醫(yī)生”開(kāi)展合作。近期平臺(tái)管控趨嚴(yán)，醫(yī)生賬號(hào)不能直接帶貨或主頁(yè)掛鏈接，產(chǎn)品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。

除線上推廣外，“導(dǎo)診”服務(wù)是另一大變現(xiàn)渠道。有醫(yī)療類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)宣稱(chēng)，其代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“視頻+直播平均線下門(mén)診導(dǎo)流400多人/月”。當(dāng)一些MCN機(jī)構(gòu)過(guò)度追求流量與變現(xiàn)，醫(yī)生IP的打造已然變味。很多醫(yī)生難以辨別哪類(lèi)機(jī)構(gòu)能真正幫其運(yùn)營(yíng)好賬號(hào)，導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容泛濫。一些純商業(yè)導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)利用醫(yī)生不懂新媒體的特點(diǎn)，制造大量吸引眼球但質(zhì)量存疑的內(nèi)容。北京某三甲醫(yī)院一位不愿具名的兒科醫(yī)生表示，初期為解答患者疑惑嘗試周播，后來(lái)多家運(yùn)營(yíng)公司聯(lián)系談合作，但他最終拒絕了邀請(qǐng)，不想被“控制”。簽了合同可能更“身不由己”。