“教育消費(fèi)者”的百果園，被現(xiàn)實(shí)教育 輿論風(fēng)波再起！百果園創(chuàng)始人余惠勇的一番言論，讓公司連續(xù)幾天掛在微博熱搜上。他的觀點(diǎn)如“我們一直在教育消費(fèi)者”、“百果園不迎合消費(fèi)者”等，不僅未能解釋百果園水果價(jià)格高昂的質(zhì)疑，還在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了強(qiáng)烈的輿論反彈。

現(xiàn)實(shí)給百果園上了一課。作為中國最大的連鎖水果零售商，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，百果園應(yīng)著力于成本優(yōu)化，提供用戶能真正感知質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，而不是教育消費(fèi)者。

對(duì)于百果園，大家都不陌生，它的門店遍布各城市的居民區(qū)附近。8月8日，余惠勇發(fā)布了一條短視頻，本意是分享對(duì)水果行業(yè)的認(rèn)知，回應(yīng)外界對(duì)百果園價(jià)格貴的爭(zhēng)議。然而，這段視頻中的言論卻讓百果園連續(xù)幾天登上熱搜。

在視頻中，余惠勇提到陽光玫瑰的例子。他稱，現(xiàn)在的陽光玫瑰之所以味道差，是因?yàn)榉N植戶為了提高產(chǎn)量大量使用化肥。而百果園堅(jiān)持做高品質(zhì)，因此其銷售的陽光玫瑰仍然需要幾十塊一斤。余惠勇表示，便宜的水果供大于求，真正好的水果供不應(yīng)求，這也是價(jià)格高的原因。他認(rèn)為商業(yè)有兩種，一種是利用消費(fèi)者的無知，另一種是教育消費(fèi)者成熟。多年來，百果園一直走在教育消費(fèi)者成熟的路上，不會(huì)去迎合消費(fèi)者。

這些觀點(diǎn)不僅未能回應(yīng)外界對(duì)于百果園價(jià)格貴的質(zhì)疑，反而將品牌推向了輿論的風(fēng)口浪尖。年輕消費(fèi)者思想獨(dú)立、自我，難以接受被教育。之前試圖教育消費(fèi)者的鐘薛高和張小泉等品牌，結(jié)局都不太好。對(duì)于水果這類大眾消費(fèi)品，各零售企業(yè)可以選擇不同的品牌定位，或走高端路線，或?qū)Ｗ⒂谥械投?，以滿足不同目標(biāo)用戶的需求，實(shí)際上都是對(duì)消費(fèi)者需求的迎合。余惠勇公開表示不會(huì)迎合消費(fèi)者，實(shí)際上已將百果園置于用戶需求的對(duì)立面。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，百果園真正該發(fā)力的方向應(yīng)該是繼續(xù)優(yōu)化成本，將產(chǎn)品以更低的價(jià)格賣給顧客。目前，余惠勇個(gè)人賬號(hào)上的這條視頻已被刪除。

賣水果是一門好生意，但也是一門難做的生意。20多年前，學(xué)農(nóng)出身的余惠勇在深圳開出第一家百果園。經(jīng)過多次模式調(diào)整，從加盟到自營再轉(zhuǎn)為加盟，最終將傳統(tǒng)連鎖水果零售店做到了行業(yè)第一。即便百果園年?duì)I收已過百億，但在國內(nèi)水果行業(yè)的市場(chǎng)占有率僅有1%左右。

百果園的成功在于品質(zhì)和服務(wù)。有朋友曾是百果園的忠實(shí)用戶，她第一次進(jìn)入百果園是因?yàn)檫@里有其他水果店買不到的水果。不僅如此，百果園還提供細(xì)致的服務(wù)，如根據(jù)顧客需求洗凈、分切水果。百果園的售后也讓她感動(dòng)，有一次買的水果不太新鮮，只是簡單交流后，店長立即答應(yīng)補(bǔ)一盒同款產(chǎn)品。自2009年以來，百果園始終執(zhí)行“無實(shí)物、無小票、無理由”的三無退貨政策，這基于對(duì)顧客的100%負(fù)責(zé)和信任。

這種良好的售后政策考驗(yàn)顧客誠信，也需要平衡公司和加盟商之間的利益。有加盟商在余惠勇的相關(guān)視頻下留言稱，去年公司調(diào)整了三無退貨政策后，已影響到他們的利潤。而在黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于百果園的投訴大多集中在水果品質(zhì)和售后問題上。尤其是在去年315期間，百果園被媒體曝光存在用腐敗水果制作高價(jià)果切、隔夜水果次日充當(dāng)鮮果售賣等問題，其多年建立的高品質(zhì)形象大打折扣。

既要保證水果品質(zhì)，又要服務(wù)和售后有保障，決定了百果園的水果價(jià)格必然不便宜。近幾年來，百果園已被貼上了“貴”的標(biāo)簽。隨著即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購、前置倉等新零售模式的普及，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越突出，水果行業(yè)的價(jià)格透明度越來越高。

盡管百果園背負(fù)著“貴”的名聲，但公司的盈利水平并不高。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，公司的毛利率維持在11%左右，凈利率始終未能突破3%。2024年，百果園集團(tuán)業(yè)績驟降，毛利率降至7.4%，由盈轉(zhuǎn)虧，巨虧3.86億元。全年關(guān)閉了900多家加盟店，門店數(shù)量減少至5127家。

在資本市場(chǎng)，投資者對(duì)百果園的發(fā)展預(yù)期表現(xiàn)得更加直接。2024年1月16日，百果園集團(tuán)上市一周年，當(dāng)天股價(jià)暴跌超過30%。之后股價(jià)總體大幅走低，觸及歷史低點(diǎn)。上周五，百果園集團(tuán)的收盤價(jià)為1.750港元/股，總市值26.94億元，較上市之初的百億港元大幅縮水。