奶茶名為什么越來(lái)越難看懂了？(2)

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2025-09-01 18:51:29 蘆鮮釀

這種命名策略背后是現(xiàn)制飲品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，門(mén)店總數(shù)超過(guò)28萬(wàn)家。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，命名成為最快速的差異化手段。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)竇東徽副教授指出，獨(dú)特且較長(zhǎng)的名字有助于吸引消費(fèi)者注意力，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

奶茶功能的轉(zhuǎn)變也是重要因素?！?024有意思生活方式報(bào)告》顯示，52.89%的消費(fèi)者將情緒價(jià)值列為購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制飲品的首要?jiǎng)訖C(jī)，遠(yuǎn)超解渴需求。飲料名稱承擔(dān)起傳遞情緒的功能，那些詩(shī)意化、趣味化的命名本質(zhì)上是在銷售情感體驗(yàn)。

與此形成鮮明對(duì)比的是咖啡行業(yè)的命名邏輯。瑞幸的“生椰拿鐵”、星巴克的“香草拿鐵”都直白地體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容。2025年咖啡消費(fèi)報(bào)告顯示，早餐時(shí)段外賣(mài)咖啡占比從24.3%升至30.3%，反映消費(fèi)者更注重咖啡的功能性價(jià)值。當(dāng)人們需要快速提神時(shí)，直觀的命名顯然更符合需求。

奶茶命名演變呈現(xiàn)出明顯的代際特征。傳統(tǒng)珍珠奶茶、茉香奶綠等名稱遵循“原料+品類”的實(shí)用主義原則，而新一代茶飲命名則強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景營(yíng)造和情感連接。這種轉(zhuǎn)變某種程度上反映了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是飲料本身，更是一種生活方式標(biāo)識(shí)。

超長(zhǎng)命名現(xiàn)象引發(fā)不少爭(zhēng)議。社交媒體上有人抱怨，念出“隕石黑糖麻薯波波厚乳茶”這樣的名稱需要換氣兩次。更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，當(dāng)名字過(guò)長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者反而記不住產(chǎn)品特點(diǎn)。有調(diào)查顯示，38%的消費(fèi)者曾因名稱與實(shí)物不符而產(chǎn)生失望情緒。

行業(yè)內(nèi)部對(duì)命名策略也存在分歧。部分品牌堅(jiān)持在創(chuàng)新名稱旁標(biāo)注主要原料，如奈雪在“孫策·楊枝甘露酸奶昔”下方明確標(biāo)示內(nèi)容物。這種折中方案既保留了營(yíng)銷創(chuàng)意，又保障了消費(fèi)者的知情權(quán)。

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