桃李面包“毒打論”月餅廣告引爭議：業(yè)績連跌四年，品牌危機加劇營銷失誤雪上加霜

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2025-09-03 16:38:04 新黃河

桃李面包“毒打論”月餅廣告引爭議：業(yè)績連跌四年，品牌危機加劇營銷失誤雪上加霜！桃李面包（603866.SH）在業(yè)績持續(xù)下滑的情況下，再次陷入公關危機。9月3日，該公司為月餅產品投放的一則廣告因“毒打論”文案引發(fā)消費者反感，在社交媒體上迅速發(fā)酵，抵制聲不斷。這場輿論風波使本已承壓的“短保面包第一股”雪上加霜。

這則廣告是為“桃李蛋月燒”五仁月餅投放的，被網友從電梯間拍下并傳播。廣告文案寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”廣告發(fā)布后，社交媒體上陸續(xù)出現負面評論。原本的忠實消費者表達強烈不滿，認為廣告帶有居高臨下的口吻，質疑聲迅速蔓延。多位消費者明確表示抵制，并認為營銷嚴重失誤。

品牌方疑似已注意到這則引發(fā)爭議的廣告，最早社交平臺上的相關帖子被刪后，消費者涌入桃李面包此前發(fā)過的帖子下表達不滿。桃李面包選擇了刪除消費者評論。截至發(fā)稿時，桃李面包官方尚未發(fā)布正式聲明。致電桃李投資者熱線時，工作人員稱對該廣告并不知情，無法辨別真?zhèn)巍０l(fā)送郵件后也未獲回復。

此次廣告爭議發(fā)生在桃李面包業(yè)績持續(xù)惡化的敏感時期。該公司2025年半年報顯示，營業(yè)收入26.11億元，同比下降13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比驟降29.7%。近年來，桃李面包財務表現呈現明顯下行軌跡，核心業(yè)務疲軟是業(yè)績下滑的根本原因。作為公司收入超97%的支柱，其面包及糕點業(yè)務在2024年收入下降9.58%后，2025年上半年再度大幅縮水。

此次引發(fā)爭議的月餅業(yè)務雖是季節(jié)性產品，但在公司的產品矩陣中扮演著重要的補充角色。數據顯示，桃李面包的月餅業(yè)務在2022年和2023年曾表現出良好的增長態(tài)勢，但這一增長勢頭在2024年戛然而止。根據2024年年報，月餅業(yè)務遭遇重挫，營業(yè)收入驟降至1.26億元，同比大幅下滑14.95%。外界分析認為，這次極具爭議的營銷或許是公司為扭轉月餅業(yè)務頹勢而采取的一次高風險嘗試，意圖通過制造話題引爆關注，但最終卻適得其反，使本已承壓的業(yè)務和品牌形象面臨更深的危機。

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