桃李面包的家族治理隱憂 文案風波背后的挑戰(zhàn)。消費者購買五仁月餅,卻遭遇了爹味說教。上周,桃李面包的一則月餅廣告文案在社交平臺上廣泛傳播并引發(fā)爭議,公司迅速下架相關(guān)產(chǎn)品。然而,這一舉動并未平息爭議。人們質(zhì)疑桃李面包為何走上爹味說教的道路,甚至使用“毒打論”進行營銷。
此次事件的背景較為復雜,公司業(yè)績持續(xù)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后以及渠道變革的壓力都亟需突破。桃李面包(603866.SH)沒想到一則月餅廣告會再次將其推上輿論風口。該廣告最初發(fā)布在電梯媒體,隨后在社交平臺廣泛流傳,引起公眾強烈反響。廣告語提到:“有人說五仁不好吃,我們認為:那是因為你還年輕,還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒,等一個有故事的人下單!”這種爹味說教加上當前職場現(xiàn)狀,立刻引發(fā)不少消費者的反感。
公司負責人解釋稱,該文案由內(nèi)部共創(chuàng),本意是通過多樣化的表達與消費者建立情感鏈接。9月5日中午,公司官微正式向公眾道歉,并聲稱文案是由領(lǐng)導拍板確定的。目前,在天貓、京東等電商平臺,上述五仁餡蛋月燒產(chǎn)品已難以找到,僅有山楂、紅棗等餡的月餅,規(guī)格為8袋X80克,券后售價約30元。
桃李面包以面包為主業(yè),2020年首次推出月餅產(chǎn)品線,今年中秋節(jié)前夕推出了創(chuàng)新的“蛋月燒”月餅,主打清爽不膩的口感。然而,這不是桃李面包第一次因廣告文案登上熱搜。背后的原因包括業(yè)績持續(xù)下降和短保面包賽道面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。
2025年上半年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.11億元、歸母凈利潤2.04億元,同比分別下降13.55%和29.70%。同期,公司面包及糕點業(yè)務(wù)收入25.85億元,同比下降13.40%;其他業(yè)務(wù)收入2621.66萬元,同比下降26.64%。華北、東北等7大區(qū)域市場收入全線下降,其中東北市場收入10.44億元,同比下降10.25%。
自2019年后,桃李面包經(jīng)營狀況逐年走弱。2020年至2023年,營業(yè)收入增速從5.66%降至1.08%。2024年,營業(yè)收入出現(xiàn)上市以來首次負增長,為-9.93%;2020年,公司歸母凈利潤增速錄得29.19%,此后連續(xù)4年均錄得負增長。面包及糕點業(yè)務(wù)毛利率也從2020年的29.88%降至2024年的23.29%,今年上半年降至22.89%。
公司在面包市場的競爭愈發(fā)吃力,對高纖維、低糖等市場需求反應(yīng)遲滯、研發(fā)不足可能是重要原因。2024年,公司研發(fā)費用支出2296.84萬元,同比下降31.84%。今年上半年,研發(fā)費用支出再降30.81%。公司正面臨多方面突破,除了產(chǎn)品創(chuàng)新,還有渠道變革,需要進一步擁抱即時零售等新興渠道。
桃李面包成立于1995年,創(chuàng)始人吳志剛在遼寧丹東市開了一家面包小作坊,主打新鮮、現(xiàn)做的短保面包產(chǎn)品。1997年,他和次子吳學群一起走進沈陽,設(shè)立沈陽桃李面包,開啟公司化運營。2005年,已是東北地區(qū)最大面包廠商。2006年,吳志剛帶領(lǐng)桃李面包進軍全國市場,采取中央工廠+分銷模式,覆蓋大半個中國市場。2015年,公司在全國擁有近10萬個銷售終端,并登陸資本市場。
上市4年后,吳志剛將權(quán)杖交予吳學東、吳學群、吳學亮三兄弟。今年3月,一致行動人協(xié)議屆滿,各方不再續(xù)簽。長子吳學東退出日常經(jīng)營,公司控股股東及實控人變更為吳學亮、吳學群、吳志剛及盛雅莉,合計持有公司總股本的56.36%。今年5月底,吳志剛分別向吳學群、吳學亮轉(zhuǎn)讓股份,二人持股分別達到24.99%和15.17%。
在一件小事上,兄弟之間的微妙關(guān)系被擺上臺面。今年5月下旬,桃李面包擬向浦發(fā)銀行追加申請2億元綜合授信額度,吳學亮投出反對票,認為現(xiàn)有銀行授信額度能滿足當前及短期資金需求,建議暫緩追加授信額度。他的擔憂不無道理,公司產(chǎn)能利用遠未達到飽和狀態(tài)。截至今年6月,在全國共有24個生產(chǎn)基地投入使用,總產(chǎn)能22.59萬噸,產(chǎn)能利用率約63.04%。同期,上海桃李生產(chǎn)研發(fā)及運營總部一體化基地項目3.0萬噸、佛山桃李年產(chǎn)6.9萬噸成品面包及糕點華南烘焙中心項目在建。
最近,桃李面包一則電梯廣告在社交平臺引起廣泛關(guān)注。原本普通的月餅廣告因一句“五仁不好吃是你還年輕,沒飽嘗過生活的毒打”而迅速成為熱點。這句廣告語立刻在微博等平臺上引發(fā)熱議
2025-09-07 16:16:57如何看待桃李面包月餅廣告語引爭議桃李面包因一則電梯廣告文案引發(fā)爭議。此前,社交平臺上流傳的圖片顯示,桃李面包五仁月餅的廣告語為“有人說五仁不好吃,我們認為:那是因為你還年輕,還沒飽嘗過生活的毒打
2025-09-06 09:03:36桃李面包后續(xù)宣發(fā)將由年輕人接管