桃李面包的家族治理隱憂 文案風波背后的挑戰(zhàn)。消費者購買五仁月餅，卻遭遇了爹味說教。上周，桃李面包的一則月餅廣告文案在社交平臺上廣泛傳播并引發(fā)爭議，公司迅速下架相關(guān)產(chǎn)品。然而，這一舉動并未平息爭議。人們質(zhì)疑桃李面包為何走上爹味說教的道路，甚至使用“毒打論”進行營銷。

此次事件的背景較為復雜，公司業(yè)績持續(xù)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后以及渠道變革的壓力都亟需突破。桃李面包（603866.SH）沒想到一則月餅廣告會再次將其推上輿論風口。該廣告最初發(fā)布在電梯媒體，隨后在社交平臺廣泛流傳，引起公眾強烈反響。廣告語提到：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”這種爹味說教加上當前職場現(xiàn)狀，立刻引發(fā)不少消費者的反感。

公司負責人解釋稱，該文案由內(nèi)部共創(chuàng)，本意是通過多樣化的表達與消費者建立情感鏈接。9月5日中午，公司官微正式向公眾道歉，并聲稱文案是由領(lǐng)導拍板確定的。目前，在天貓、京東等電商平臺，上述五仁餡蛋月燒產(chǎn)品已難以找到，僅有山楂、紅棗等餡的月餅，規(guī)格為8袋X80克，券后售價約30元。

桃李面包以面包為主業(yè)，2020年首次推出月餅產(chǎn)品線，今年中秋節(jié)前夕推出了創(chuàng)新的“蛋月燒”月餅，主打清爽不膩的口感。然而，這不是桃李面包第一次因廣告文案登上熱搜。背后的原因包括業(yè)績持續(xù)下降和短保面包賽道面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

2025年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.11億元、歸母凈利潤2.04億元，同比分別下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕點業(yè)務(wù)收入25.85億元，同比下降13.40%；其他業(yè)務(wù)收入2621.66萬元，同比下降26.64%。華北、東北等7大區(qū)域市場收入全線下降，其中東北市場收入10.44億元，同比下降10.25%。

自2019年后，桃李面包經(jīng)營狀況逐年走弱。2020年至2023年，營業(yè)收入增速從5.66%降至1.08%。2024年，營業(yè)收入出現(xiàn)上市以來首次負增長，為-9.93%；2020年，公司歸母凈利潤增速錄得29.19%，此后連續(xù)4年均錄得負增長。面包及糕點業(yè)務(wù)毛利率也從2020年的29.88%降至2024年的23.29%，今年上半年降至22.89%。

公司在面包市場的競爭愈發(fā)吃力，對高纖維、低糖等市場需求反應(yīng)遲滯、研發(fā)不足可能是重要原因。2024年，公司研發(fā)費用支出2296.84萬元，同比下降31.84%。今年上半年，研發(fā)費用支出再降30.81%。公司正面臨多方面突破，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，還有渠道變革，需要進一步擁抱即時零售等新興渠道。

桃李面包成立于1995年，創(chuàng)始人吳志剛在遼寧丹東市開了一家面包小作坊，主打新鮮、現(xiàn)做的短保面包產(chǎn)品。1997年，他和次子吳學群一起走進沈陽，設(shè)立沈陽桃李面包，開啟公司化運營。2005年，已是東北地區(qū)最大面包廠商。2006年，吳志剛帶領(lǐng)桃李面包進軍全國市場，采取中央工廠+分銷模式，覆蓋大半個中國市場。2015年，公司在全國擁有近10萬個銷售終端，并登陸資本市場。

上市4年后，吳志剛將權(quán)杖交予吳學東、吳學群、吳學亮三兄弟。今年3月，一致行動人協(xié)議屆滿，各方不再續(xù)簽。長子吳學東退出日常經(jīng)營，公司控股股東及實控人變更為吳學亮、吳學群、吳志剛及盛雅莉，合計持有公司總股本的56.36%。今年5月底，吳志剛分別向吳學群、吳學亮轉(zhuǎn)讓股份，二人持股分別達到24.99%和15.17%。

在一件小事上，兄弟之間的微妙關(guān)系被擺上臺面。今年5月下旬，桃李面包擬向浦發(fā)銀行追加申請2億元綜合授信額度，吳學亮投出反對票，認為現(xiàn)有銀行授信額度能滿足當前及短期資金需求，建議暫緩追加授信額度。他的擔憂不無道理，公司產(chǎn)能利用遠未達到飽和狀態(tài)。截至今年6月，在全國共有24個生產(chǎn)基地投入使用，總產(chǎn)能22.59萬噸，產(chǎn)能利用率約63.04%。同期，上海桃李生產(chǎn)研發(fā)及運營總部一體化基地項目3.0萬噸、佛山桃李年產(chǎn)6.9萬噸成品面包及糕點華南烘焙中心項目在建。