年輕人的第一刀對準了天價月餅 高溢價禮盒遇冷！今年“月餅刺客”銷售額在中秋前夕同比下滑超過45%，門店被迫打折清庫存。年輕人更傾向于DIY或購買平價散裝月餅，直接將“天價”月餅趕下貨架。

年輕人開始對高溢價的禮盒說不。以前的月餅市場非常賺錢，廣州酒家的月餅毛利率曾高達58.37%，元祖月餅粽子毛利也達到55.96%。生產兩三個月就能賺一年的錢。當年貨架上的月餅堆成山依舊被搶空，月餅從食物變成了社交籌碼。成本不過七十來塊的盒裝月餅能賣到幾百上千元。商家們通過各種手段抬高價格，如標價499運費600、平臺限價就“拍兩份才是真價”，甚至把月餅和名貴茶酒捆綁銷售。酒店定制禮盒主打“情緒價值”，好不好吃反而成了次要問題。

但風向這兩年變了。今年一枚27元的“蛋黃紅蓮”被吐槽不值，星巴克兼職學生自述被硬塞月餅任務，墊付十五盒近三千元生活費吃緊。這些細節(jié)揭示了行業(yè)內部“逼自己人消化庫存”的問題。中國連鎖經營協會的調研顯示，六成多連鎖餐飲員工有賣月餅指標，壓力水漲船高。當連自家人都賣不動時，市場自然受到影響，多家加工廠“半停工”，甚至有香港老字號宣布停業(yè)。

監(jiān)管政策也在遏制“天價”月餅，邊界越來越清晰。真正改變這場生意的是消費者自己。中年人受反“四風”影響，禮品需求大幅下降；年輕人則更加務實，不再為大牌無條件買單。我今年回家也沒買禮盒，拎了袋水果和堅果，爸媽覺得更實在。很多公司干脆把中秋福利換成了米油、超市卡。

另一方面，地方平價月餅變得非常受歡迎，真材實料、量大管飽的產品成為新寵。濟南的豆橛子鹵肉、把子肉月餅每天限量，下午就售罄；云南的無糖鵝肉、辣木鴛鴦、雞樅火腿等散裝月餅也很受歡迎。醫(yī)院食堂也開始售賣藥膳月餅，如枸杞、陳皮、百合蓮子等，既養(yǎng)生又有節(jié)日氛圍。

DIY月餅更是年輕人的自由宣言，漢堡、蛋黃派、三明治、奧利奧、煎餅果子都可以用模具一壓變成月餅。這種做法讓月餅回歸日常，人們重新愿意親近它。

頭部品牌的號召力還在，但今年也“放下身段”，高端酒店禮盒普遍降價。四粒裝從988跌到498，六粒裝從688到388，包裝也不再奢華。港式月餅里的美心經典流心奶黃折后價做到三百出頭，一些商超甚至做到六折。

《2025中國月餅行業(yè)消費與品牌現狀白皮書》預計，2025年市場規(guī)模有望達325億元，同比增長約8%。這波增長靠的是回歸日常，單價超過500元的產品占比從2023年的7.2%降到2025年的1.8%。平價禮盒（70—220元）成為主流，包裝簡約樸素，散裝月餅居多，小克重、輕負擔受到青睞。

健康化是更堅實的趨勢，低糖、無糖、雜糧、迷你裝走紅。健康類月餅銷售額占比從2020年的12.5%升至2025年的18.4%。業(yè)內專家認為，在政策引導與消費理性化的雙重驅動下，月餅行業(yè)正在回歸大眾消費本質，朝健康化、零食化、日常化演進，工藝與技術成為關鍵能力。

看到今年各地的新面孔——河南的荊芥和藥膳、蘭州的“饃法”、太原的“老醋”——我覺得月餅可以學習日本和果子的分寸感。人家也是在低糖低脂上下功夫，同時講好文化故事，讓點心既好吃也好看，還能被拿來送禮卻不失日常親密感。

但行業(yè)還有幾點需要改進：別再給員工攤指標，逼自己人消化庫存只會透支信任；別再把月餅當作“考驗情商”的禮物，消費者要的是好吃、安心、價格公道；別再玩復雜的限價繞路，規(guī)則感是長久生意的基礎。

今年最讓我高興的一幕是在超市看到那些“簡簡單單”的紙盒，沒有金光閃閃，沒有夸張內托，只有清清楚楚的配料表和干干凈凈的價格簽。我買了一盒豆沙小月餅，50克一個，甜度剛好，放冰箱里當零食吃，感覺很舒服。當月餅走進日常，它就不必每年在“刺客”和“被刺”之間搖擺。只有告別“天價”和套路，月餅才能重新成為中秋節(jié)的硬通貨，而不是人情往來的負擔。年輕人的第一刀對準了天價月餅 高溢價禮盒遇冷！