小米最近的發(fā)布會遭遇了意外，股價也受到了重創(chuàng)，這超出了大多數(shù)人的預(yù)期。發(fā)布會一開始，直播彈幕就出現(xiàn)了負(fù)面內(nèi)容；結(jié)束后廣告文本的瑕疵被放大，媒體廣泛傳播；許多大V博主表達(dá)了失望情緒，對產(chǎn)品和雷軍的溝通方式提出了尖銳批評，并迅速引發(fā)輿論共鳴。這一切發(fā)生在小米業(yè)績向好、各產(chǎn)品線穩(wěn)步發(fā)展的背景下。

從行業(yè)研究的角度看，這次發(fā)布會其實完成得不錯。雷軍通過真實的故事還原了企業(yè)研發(fā)過程，講述細(xì)致生動；戰(zhàn)略發(fā)布上展示了公司的研發(fā)式進(jìn)化、人才建設(shè)和芯片戰(zhàn)略聚焦，展現(xiàn)了公司與五年前相比的巨大變化；表達(dá)方式客觀謙卑，沒有激發(fā)對立。但結(jié)果仍被稱為“翻車”，主要在于對宏觀環(huán)境判斷的缺失。

從基本盤來看，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年上半年全球高端智能手機市場同比增長8%，創(chuàng)下歷史新高。蘋果以62%的份額領(lǐng)跑，小米排名第三，同比增長55%，增量主要來自中國。汽車和家電等業(yè)務(wù)進(jìn)展也沒有問題。

那么問題出在哪里呢？這不僅僅是小米面臨的挑戰(zhàn)，也是整個手機行業(yè)和科技消費電子產(chǎn)品面臨的尷尬處境，可以稱之為“品牌成就懸崖”現(xiàn)象。當(dāng)社會環(huán)境和思潮發(fā)生變化時，成功品牌的長期路徑會受到新需求的挑戰(zhàn)，就像登頂后面臨懸崖。

小米長期以來專注于年輕用戶影響力打造，主要依靠雷軍與用戶的直接溝通。然而，過去五年經(jīng)濟環(huán)境變化巨大，傳統(tǒng)米粉群體面臨資產(chǎn)負(fù)債表壓力，職場壓力和就業(yè)壓力擠壓年輕人向上空間，短視頻時代帶來了新的青年人話語權(quán)崛起。小米延續(xù)了長期慣性，繼續(xù)通過輿論影響感性人群，但這種方式在多方壓力下失效了。

沖突性溝通和極致權(quán)利意識在年輕人群中成為主流。短視頻打破了媒體權(quán)威性的平衡，年輕大V更在乎話語權(quán)的張揚表達(dá)和追捧，維權(quán)意識強且競爭激烈，導(dǎo)致“出格”批判成為常態(tài)。小米的支持者正在成為最挑剔、要求最高、話語權(quán)最強的人群，維護其品牌美譽度的成本空前提高。

為了避免類似風(fēng)險，品牌需要刷新底層認(rèn)知。首先，關(guān)注短視頻輿論的本質(zhì)，避免話題炒作。其次，認(rèn)識到品牌在目前輿論場是弱勢群體，盡量避免參與話題討論。最后，強調(diào)科技領(lǐng)導(dǎo)力，推動科技向前、科技向善的責(zé)任。

傳統(tǒng)品牌應(yīng)從親民化溝通轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化溝通，建立媒介緩沖區(qū)，減少話題性。例如，vivo的“聽勸”標(biāo)簽化解了沖突性矛盾；OPPO避免附著任何話題；華為在思想領(lǐng)導(dǎo)力和科技領(lǐng)導(dǎo)力上突出；榮耀逐漸形成小清新風(fēng)格；小米的品牌溝通方式仍然先進(jìn)，但需調(diào)整策略。

蘋果的品牌溝通也有可取之處，如很少介入紛爭，賦予果粉超越輿論的性格，重視科技創(chuàng)新。中國手機企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)抓住講科技創(chuàng)新這一點，適當(dāng)配一些溫和的故事，多講國際化開疆拓土的故事，避免容易被爭論的話題，保持大品牌超越紛爭的氣度。

小米的遭遇給全行業(yè)敲響了警鐘，“專業(yè)且保守”的品牌策略以及坦誠適度的溝通正成為關(guān)鍵要素。