香飄飄為何不“香”了消費(fèi)趨勢(shì)變遷引發(fā)挑戰(zhàn)

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2025-10-20 08:24:38 新浪

香飄飄為何不“香”了消費(fèi)趨勢(shì)變遷引發(fā)挑戰(zhàn)！“一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！边@句廣告語(yǔ)曾是香飄飄最風(fēng)光的時(shí)代記憶。巔峰時(shí)期年銷12億杯，2017年高調(diào)上市，成為資本追捧的“奶茶第一股”，一度是國(guó)民飲品的代名詞。然而八年后，神話戛然而止。2024年沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收跌至22.71億元，2025年上半年虧損1.1億元，年銷量銳減1.6億杯——從“繞地球”到“暫停繞地球”。

一個(gè)時(shí)代的寵兒，正在被年輕人拋棄。原因在于趨勢(shì)的變化。香飄飄的成功要追溯到2005年至2010年。那時(shí)，街頭奶茶剛剛興起，但體驗(yàn)充滿槽點(diǎn)：排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、依賴門店、甜度無(wú)法選擇，價(jià)格也較高。香飄飄抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把奶茶變成了“三分鐘熱水沖泡”的“隨身快樂(lè)”。日產(chǎn)能200萬(wàn)杯，成本比街邊奶茶低40%，售價(jià)僅3到5塊。對(duì)當(dāng)時(shí)的人來(lái)說(shuō)，這就是最親民的“輕奢平替”。再加上魔性廣告語(yǔ)和湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段廣告轟炸，香飄飄一舉拿下市場(chǎng)，成為那個(gè)年代的大單品。

然而，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，問(wèn)題不再是“能不能喝到”，而是“喝得好不好”。首先，場(chǎng)景變了。隨著外賣和現(xiàn)制茶飲普及，20分鐘送達(dá)的“現(xiàn)制”與3分鐘沖泡的“工業(yè)”幾乎沒(méi)有時(shí)間差，卻多了新鮮感和社交場(chǎng)景，沖泡場(chǎng)景逐漸式微。其次，人群變了。90后、00后成為消費(fèi)主力，他們更注重健康，質(zhì)疑糖分、奶精、植脂末，使香飄飄背上了“高糖高熱量”的標(biāo)簽。同時(shí)，年輕人追求的是社交貨幣和儀式感，而貨架上的沖泡奶茶缺乏故事和氛圍。再者，媒介變了。短視頻、社交媒體崛起后，香飄飄沒(méi)有新的“繞地球”級(jí)別的記憶點(diǎn)，新品牌則借助小紅書、抖音種草不斷制造爆款。最后，品牌心智被稀釋。曾經(jīng)是“奶茶第一股”的香飄飄，隨著現(xiàn)制茶飲和新興品牌的涌現(xiàn)，逐漸被邊緣化。

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