霸王茶姬增速已“掉隊” 穩(wěn)健策略遇挑戰(zhàn)(3)
低價只是手段，流量才是目的。大量新茶飲品牌借外賣大戰(zhàn)的熱度拉高了單量。中端價格帶（10-20元）的新茶飲競爭異常激烈，普通消費者能夠輕松數(shù)出一連串知名品牌和無數(shù)“網(wǎng)紅單品”。在這個價格帶，信奉大單品策略的霸王茶姬上新頻率偏低，單品定價偏高，不愿隨補貼大流降價。
以古茗為代表的新茶飲品牌適應(yīng)快消本質(zhì)，頻繁推出新品，結(jié)合時令特色、挖掘區(qū)域品類，與熱門IP聯(lián)名，跨界到相似賽道。霸王茶姬引以為差異化的品牌價值正被不斷“沖刷”。
霸王茶姬也在嘗試向外求增長。推出“茶姬現(xiàn)萃”全新店型，主打現(xiàn)萃產(chǎn)品和意式濃縮的制作思路。此外，霸王茶姬加快海外擴張步伐，今年先后在印尼、美國和越南開出首店。這些穩(wěn)健的發(fā)展策略需要更長周期驗證成效。
當前新茶飲市場競爭激烈，得下沉市場者得天下。行業(yè)從高速增長期歸于平穩(wěn)，外賣大戰(zhàn)加速了洗牌過程。上市企業(yè)中，蜜雪冰城和古茗這類在下沉市場優(yōu)勢明顯的企業(yè)表現(xiàn)突出。新茶飲的出路不一定只有極致性價比，但在競爭激烈的賽道里，走品牌價值路線的霸王茶姬難免面臨時間差問題。這要求它要么盡力彌補，要么保持耐心。
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