星巴克為何40億美元“賣身” 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型求增長(3)

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2025-11-05 12:42:08 鏡相工作室

但在2016、2017年，肯德基、必勝客母公司百勝和麥當(dāng)勞走的卻是一條相反的路，把中國業(yè)務(wù)賣出去做了“合資+特許”，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營，而星巴克選擇了“加倉中國”。星巴克要直營，是對當(dāng)時消費(fèi)正在快速擴(kuò)張的中國市場寄予厚望，那年上海有近600家星巴克門店，是星巴克全球市場中門店數(shù)量最多的城市。

但事后回看，2017年也成為了星巴克最后的“高光時刻”。瑞幸加入咖啡戰(zhàn)場，在北京開出首店，中國咖啡市場開始進(jìn)入突飛猛進(jìn)的階段。此后，咖啡市場新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)和各路資本開啟了一場對咖啡的“中國化”改造：拼價格、拼效率、拼渠道。

另一個更明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2023年由瑞幸、庫迪打響的9.9元價格戰(zhàn)，這一戰(zhàn)讓瑞幸轉(zhuǎn)盈為虧，但也讓它在2023年Q2營收首次超越星巴克中國，坐上中國現(xiàn)磨咖啡連鎖第一的位置。瑞幸?guī)斓嫌?.9元占領(lǐng)了用戶心智，直接改變了咖啡市場的格局。

面對9.9元價格戰(zhàn)，盡管星巴克多次表態(tài)避免價格戰(zhàn)，但降價已然是事實(shí)。先是頻繁地發(fā)7折券、做活動買一贈一來變相降價，再到6月針對非咖啡系列數(shù)十款產(chǎn)品推出“夏日心動價”，單杯均價下調(diào)5元，這是星巴克中國入華二十多年來，首次直接、大規(guī)模地降價。上新和各種營銷活動也在提速。

過去幾年中，星巴克加速布局中國市場，進(jìn)行數(shù)字化改造等，這些自救不能說沒用，從財報數(shù)據(jù)來看，取得了立竿見影的效果。但同本土的競爭對手相比，其自營模式成本高、本土化響應(yīng)慢、下沉能力弱依然是痛點(diǎn)。這也是為什么星巴克中國需要一個更本土化、更靈活的運(yùn)營伙伴幫助它轉(zhuǎn)型。

博裕資本成立于2011年，是一家專注中國的大型投資機(jī)構(gòu)，其私募股權(quán)業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注科技、消費(fèi)零售和醫(yī)療保健行業(yè)。今年博裕資本在消費(fèi)零售領(lǐng)域頻繁出手。在十月中旬傳出的市場消息中，與博裕同時入圍決賽圈的是凱雷，其最知名的投資案例之一是麥當(dāng)勞中國。除了出價，博裕的優(yōu)勢之一或許在于其在本地市場的經(jīng)驗(yàn)與專長，將有力加速星巴克在中國市場、特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。比起凱雷、KKR等歐美私募，博裕作為本土PE，在中國擁有多年投資運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也許更熟悉中國消費(fèi)者、渠道、數(shù)字生態(tài)等。

在中國市場的這一重要轉(zhuǎn)型中，星巴克不是簡單的“賣掉”業(yè)務(wù)，還是向市場釋放信號：知道中國市場環(huán)境變了，需要借助本土速度和資源找到新的打法。星巴克能否重新找回增長節(jié)奏，很大程度上取決于能不能在保留品牌靈魂的同時，學(xué)會“更中國”的打法，變得更輕、更快、更接地氣。

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