近日，山姆會(huì)員商店的App改版問(wèn)題再次成為網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)。有網(wǎng)友指出，改版后的App中部分生肉商品圖片被替換成了熟食圖片，蔬菜照片也變得復(fù)雜。市場(chǎng)上出現(xiàn)了“山姆變得像盒馬”、“山姆的阿里味兒越來(lái)越重了”等觀點(diǎn)。

針對(duì)這些反饋，山姆方面表示，本次App改動(dòng)是8月底上線(xiàn)進(jìn)行的測(cè)試，并會(huì)持續(xù)根據(jù)會(huì)員反饋進(jìn)行優(yōu)化。

品牌專(zhuān)家龐瑞認(rèn)為，山姆會(huì)員費(fèi)的核心在于用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)商品的信任。如果山姆為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境而進(jìn)行大幅度改革，可能會(huì)動(dòng)搖會(huì)員的核心付費(fèi)理由。

山姆在中國(guó)的發(fā)展速度在2016年后顯著加快，從年均4家店到今年可能新增超過(guò)10家。截至目前，山姆在中國(guó)擁有56家門(mén)店，近900萬(wàn)會(huì)員。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面，山姆已成為沃爾瑪中國(guó)的核心支柱，2024年的會(huì)員數(shù)量超過(guò)860萬(wàn)，年銷(xiāo)售額突破1000億元，貢獻(xiàn)了母公司三分之二的業(yè)績(jī)。然而，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力不足的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，過(guò)去三年全球凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為15.18%、14.54%和2.25%。

今年以來(lái)，山姆面臨諸多挑戰(zhàn)，包括食品安全問(wèn)題、商品降級(jí)質(zhì)疑以及配送員超載等問(wèn)題。龐瑞指出，山姆正身處雙重考驗(yàn)之中，對(duì)外需應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)內(nèi)需滿(mǎn)足母公司對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的要求。

引入前阿里巴巴高管劉鵬接任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁后，有擔(dān)憂(yōu)稱(chēng)山姆是否會(huì)變得不像山姆。龐瑞認(rèn)為，此舉意在導(dǎo)入精細(xì)運(yùn)營(yíng)策略，但消費(fèi)者更傾向于選擇一個(gè)“專(zhuān)屬買(mǎi)手”，每年數(shù)百元會(huì)費(fèi)是為了雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品，提供品質(zhì)穩(wěn)定、可信賴(lài)的商品。

因此，山姆需要在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與堅(jiān)守品牌承諾之間找到平衡。近期的改動(dòng)措施表明山姆正在反復(fù)試探這一動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。面對(duì)洶涌的輿情，山姆應(yīng)立即進(jìn)行有效溝通，向會(huì)員傳遞明確信息，并在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值的前提下借鑒本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的有效策略與運(yùn)營(yíng)手段。此外，山姆還需解決會(huì)員的核心疑問(wèn)，將會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)化為具體可感知的價(jià)值。