博主：奇瑞在天門山翻了個大車 極限營銷失控！11月12日，湖南張家界的天門山天氣晴朗，游客不多。中午時分，景區(qū)工作人員突然拉起警戒線，封鎖了通往“天梯”的石階，引導游客去乘電梯。有人詢問原因，工作人員回答：“今天有車要上去拍活動?！?/p>

不久后，一輛貼著品牌標志的汽車出現(xiàn)在山腳，車身閃著金屬光，旁邊支著幾臺攝像機。主持人戴著耳麥，語氣昂揚地宣布：“今天，我們挑戰(zhàn)人類與機器的極限！”掌聲寥寥。

汽車開始沖上臺階，起初一切順利，但不到十秒，車身猛地一頓，然后往后滑。現(xiàn)場傳出一陣驚呼，汽車尾部一歪，護欄斷裂，車停在半坡，險些翻下。視頻很快登上網(wǎng)絡熱搜，有人調(diào)侃：“車沒上天門，直接下凡了?！币灿腥岁庩柟謿獾卣f：“營銷翻車，比車先翻。”

第二天凌晨，涉事車企發(fā)出聲明，對造成的場地損壞深表歉意，承諾全力承擔修復責任，并做好善后工作，但沒有解釋為何要把測試場搬到景區(qū)。

天門山的“天梯”是通往天門洞的主要步道，全長近300米，999級臺階，垂直落差150米。游客登梯而上需要近一小時。那天，所有人都被擋在下方，看著汽車轟鳴著試圖征服這條本屬于人的路。

表面上這是一次考驗車輛動力和抓地力的“極限挑戰(zhàn)”，實際上卻是一場徹頭徹尾的營銷表演。車的性能是否過關沒人關心，大家記住的只是“車從天門山上滑下來了”。

這不是第一次，也不會是最后一次。近年來各大品牌似乎都患上了“極限表演病”：要么爬雪山、要么走沙漠、要么越火山，仿佛不搞個“命懸一線”的噱頭，就證明不了技術實力。

你不能說這些品牌完全沒想過風險。只是，在今天的汽車行業(yè)，風險往往不是能不能承擔，而是敢不敢不做。整個行業(yè)正陷入一場前所未有的內(nèi)卷。新勢力上新頻繁、老品牌轉(zhuǎn)型艱難、價格戰(zhàn)持續(xù)不斷。每家車企的公關部門都在被一句話鞭策著：“想辦法出圈”。

出圈的成本越來越高，廣告投放、網(wǎng)紅合作、話題策劃全都卷到了極致。結果理性的營銷被淘汰，剩下的都是刺激和戲劇性。于是我們看到：有品牌在黃河冰面漂移，有品牌讓車沖上懸崖峭壁，還有品牌跑到無人區(qū)“造神”。這些活動的共同點是——技術未必更先進，但視頻一定要炸裂。因為在流量邏輯里，熱度能換來關注，而關注能換成銷量。

營銷部門的人壓力更大。月度考核、熱搜數(shù)量、曝光曲線每一項都在倒逼他們做出“點子”。有的品牌公關甚至坦言：“如果這次不爆，下個月可能就沒預算了?！彼运麄儗幙擅半U，也不敢沉默。

在過去幾年，“黑紅也是紅”幾乎成了營銷界的信條。有人翻車，有人道歉，但數(shù)據(jù)往往是上漲的。于是越來越多的企業(yè)誤以為只要制造沖突就能獲得存在感。

但營銷的底線需要分寸感。當一個品牌把公共景區(qū)變成私家試車場，當游客被迫繞路只為配合一個廣告鏡頭，那就已經(jīng)不是營銷，而是公器私用。更可怕的是這樣的行為一旦被默認，其他品牌也會跟風。有人挑戰(zhàn)天門山，下一家就要去黃山；有人開上999級臺階，下一家就想飛越長江。營銷的“極限”，最終會逼近社會容忍的底線。

要阻止這種“失控”，靠一紙罰單不夠。真正能讓企業(yè)收手的是消費者的成熟。如果大眾仍然為這種“極限挑戰(zhàn)”買單，為了一個短視頻點贊而忽視安全隱患，那企業(yè)自然不會改變。因為他們的邏輯簡單：有點擊就有價值。

但當消費者開始轉(zhuǎn)向，關注真實技術指標、體驗口碑、售后服務那些花哨的表演就會失去意義。成熟的市場就像十幾年前手機行業(yè)的演變：從“會唱歌的手機”到如今的芯片、影像、系統(tǒng)，營銷花樣越來越少，但產(chǎn)品力越來越強。汽車行業(yè)也該走向這一步。同樣營銷者也需要成熟。真正懂傳播的人應該知道“流量不是命”，品牌的根基是信譽。短期熱度可以拉動銷量，但拉不動品牌的壽命。

所有極限營銷的背后其實都是內(nèi)卷的投影。當市場競爭激烈到極致企業(yè)就會不斷尋找“出位”的方式以證明自己還活著。可是越是卷越失去理性。車企本該在研發(fā)上下功夫卻花了更多精力去策劃“登天”。久而久之技術積累被忽視，營銷變成自我麻醉。

中國制造這些年最大的困境不是不會造好產(chǎn)品而是太容易被市場節(jié)奏帶偏。2001年中國加入WTO后外部市場的開放讓無數(shù)企業(yè)找到了喘息空間。競爭依然激烈但有出口、有成長。今天的情況恰恰相反：外部市場逐步封閉內(nèi)部需求飽和產(chǎn)能過剩加劇所有人都擠在一條窄路上。

以外部市場為例去年10月歐盟委員會決定對從中國進口的電動汽車（BEV）征收為期五年的最終反補貼稅。被抽樣的中國出口生產(chǎn)商將被征收不同比例的反補貼稅。因此內(nèi)卷的結果就是企業(yè)都變成了短期博弈愛好者爭奪流量爭奪眼球就等于爭奪市場。外部市場卷內(nèi)需市場卷公司內(nèi)部也卷。

要真正改變必須重新打開格局：讓產(chǎn)能找到出路讓創(chuàng)新有回報讓企業(yè)有耐心。只有那時品牌才會回歸長期主義。

天門山的護欄已經(jīng)在修復但留在公眾心里的印象很難補回來。一場失敗的營銷不僅損壞了景區(qū)也損壞了企業(yè)的形象。有人說這只是一次小事故無傷大雅但它所暴露的不只是策劃失誤更是一個行業(yè)的浮躁：為了贏今天的流量愿意賭上明天的信譽。

天門山“翻車”翻的是營銷思維的失控。真正偉大的品牌從不會用冒險證明自己。當所有企業(yè)都能回到初心不以驚世駭俗為榮不以博眼球為命而是踏實造車、踏實做人那時中國汽車才算真正登上了屬于自己的“天門山”。