從電商官方旗艦店的在售列表中可以看到,奢侈羽絨服品牌的定價(jià)依然領(lǐng)先,戶外品牌次之。國(guó)際品牌之間的距離正在縮短,例如,凱樂石的定價(jià)已經(jīng)追平甚至超過了不少國(guó)際戶外大牌。而國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨品牌盡管動(dòng)作頻頻,但既沒有開發(fā)出奢侈品牌的品牌效應(yīng),又無戶外品牌的功能加成,向高端化進(jìn)發(fā)的難度較大。
品牌們通過極限探險(xiǎn)故事來鞏固高端專業(yè)形象。例如,加拿大鵝因抵抗極地嚴(yán)寒而聲名遠(yuǎn)揚(yáng),The North Face為北極研究所提供高海拔裝備贊助,凱樂石與中國(guó)登山隊(duì)合作。這些品牌通過極限故事建立高端定位,產(chǎn)生品牌溢價(jià)。
這種現(xiàn)象也蔓延到了傳統(tǒng)羽絨服品牌。波司登幾年前推出的“登峰系列”萬(wàn)元羽絨服,同樣為極限冒險(xiǎn)、極地科考設(shè)計(jì)。君羽價(jià)格最高的也是一件極地探險(xiǎn)羽絨服。這類產(chǎn)品雖然不會(huì)成為銷量的最大來源,但它們是品牌形象的頂部,有助于將技術(shù)下放到大眾使用場(chǎng)景,并抬高價(jià)格。
涉足大眾消費(fèi)市場(chǎng)后,競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇,之前在核心圈層中講述的專業(yè)故事也會(huì)褪色。因此,簽約明星成為代言人,以建立大眾消費(fèi)者層面的認(rèn)知度,刺激購(gòu)物行為,成了品牌常規(guī)操作。例如,高梵簽約楊冪做全球品牌代言人,王一博連續(xù)三年與鴨鴨合作,肖戰(zhàn)、楊紫、易烊千璽都代言過波司登。
品牌們還開發(fā)了更具效益的合作模式——與知名設(shè)計(jì)師合作。這一手段不僅擁有名人效應(yīng),還能提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。例如,Moncler Genius“天才系列”,波司登與Errolson Hugh和Kim Jones合作,高梵挖來Loro Piana和Moncler設(shè)計(jì)師主導(dǎo)“未來羊毛”系列。