在過(guò)去的雙11購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者開始囤積過(guò)冬衣物，關(guān)于部分品牌漲價(jià)的討論在社交媒體上頻繁出現(xiàn)。有網(wǎng)友指出，凱樂(lè)石的熱門羽絨服5000GT從去年的3900元漲到了4000元，而GT ZERO也從2000元檔漲到了3000元。雖然實(shí)際增幅不大，但給消費(fèi)者帶來(lái)了不同的感受。

不僅是凱樂(lè)石，近年來(lái)許多戶外品牌和傳統(tǒng)羽絨服品牌的產(chǎn)品價(jià)格都在上漲。“幾百、上千元買不到優(yōu)質(zhì)羽絨服”已成為不少消費(fèi)者的共識(shí)。小紅書平臺(tái)上“拒絕品牌溢價(jià)”的話題已經(jīng)累積了近5000萬(wàn)次瀏覽。伴隨漲價(jià)，消費(fèi)者還對(duì)羽絨服的質(zhì)量和品控提出質(zhì)疑。

盡管如此，品牌們的定價(jià)策略仍在繼續(xù)，甚至一些運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品已經(jīng)瞄準(zhǔn)了萬(wàn)元市場(chǎng)。在行業(yè)高端化的大環(huán)境下，羽絨服的價(jià)格似乎還沒(méi)有看到天花板。

去年，品牌商和供應(yīng)鏈向媒體訴苦，稱鵝絨等原材料成本大漲是最終產(chǎn)品漲價(jià)的主要原因。然而，中國(guó)羽絨信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，羽絨原材料價(jià)格已經(jīng)有所回落。一公斤90白鵝絨的價(jià)格大部分時(shí)間都在900元以內(nèi)，甚至低于去年同期80白鵝絨的價(jià)格。這意味著，如果僅考慮原材料成本，今年的羽絨服理應(yīng)降價(jià)。但實(shí)際情況并非如此，羽絨服高端化并未停止，價(jià)格仍在不斷走高。

羽絨服漲價(jià)的原因不僅僅是原材料成本，更多是品牌的主動(dòng)決策。當(dāng)前市場(chǎng)中，高端羽絨服的玩家可以分為三類：一是以加拿大鵝、Moncler為代表的國(guó)際奢侈羽絨品牌，價(jià)格基本上都在萬(wàn)元以上；二是以始祖鳥、The North Face、迪桑特為代表的專業(yè)戶外品牌，價(jià)格集中在千元級(jí)別，近年來(lái)還在繼續(xù)上探；三是以波司登、高梵為代表的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨服品牌，前者在過(guò)去七八年間逐漸提高產(chǎn)品定價(jià)，后者則在高端化轉(zhuǎn)型后拋棄了中低端產(chǎn)品線，成人羽絨服沒(méi)有低于800元的款式。

從電商官方旗艦店的在售列表中可以看到，奢侈羽絨服品牌的定價(jià)依然領(lǐng)先，戶外品牌次之。國(guó)際品牌之間的距離正在縮短，例如，凱樂(lè)石的定價(jià)已經(jīng)追平甚至超過(guò)了不少國(guó)際戶外大牌。而國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨品牌盡管動(dòng)作頻頻，但既沒(méi)有開發(fā)出奢侈品牌的品牌效應(yīng)，又無(wú)戶外品牌的功能加成，向高端化進(jìn)發(fā)的難度較大。

品牌們通過(guò)極限探險(xiǎn)故事來(lái)鞏固高端專業(yè)形象。例如，加拿大鵝因抵抗極地嚴(yán)寒而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，The North Face為北極研究所提供高海拔裝備贊助，凱樂(lè)石與中國(guó)登山隊(duì)合作。這些品牌通過(guò)極限故事建立高端定位，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

這種現(xiàn)象也蔓延到了傳統(tǒng)羽絨服品牌。波司登幾年前推出的“登峰系列”萬(wàn)元羽絨服，同樣為極限冒險(xiǎn)、極地科考設(shè)計(jì)。君羽價(jià)格最高的也是一件極地探險(xiǎn)羽絨服。這類產(chǎn)品雖然不會(huì)成為銷量的最大來(lái)源，但它們是品牌形象的頂部，有助于將技術(shù)下放到大眾使用場(chǎng)景，并抬高價(jià)格。

涉足大眾消費(fèi)市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，之前在核心圈層中講述的專業(yè)故事也會(huì)褪色。因此，簽約明星成為代言人，以建立大眾消費(fèi)者層面的認(rèn)知度，刺激購(gòu)物行為，成了品牌常規(guī)操作。例如，高梵簽約楊冪做全球品牌代言人，王一博連續(xù)三年與鴨鴨合作，肖戰(zhàn)、楊紫、易烊千璽都代言過(guò)波司登。

品牌們還開發(fā)了更具效益的合作模式——與知名設(shè)計(jì)師合作。這一手段不僅擁有名人效應(yīng)，還能提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。例如，Moncler Genius“天才系列”，波司登與Errolson Hugh和Kim Jones合作，高梵挖來(lái)Loro Piana和Moncler設(shè)計(jì)師主導(dǎo)“未來(lái)羊毛”系列。

在技術(shù)壁壘和名人效應(yīng)的推動(dòng)下，品牌的“金字塔模型”基本完成搭建。高端化路徑下，價(jià)格策略的走高也成為常態(tài)。盡管“漲價(jià)”討論頻繁，但對(duì)銷量影響不大。例如，The North Face的Puffy羽絨服售價(jià)接近2300元，銷量已破9000件；售價(jià)12000元的始祖鳥MACAI羽絨夾克也賣出了200多件。

高端化過(guò)后，羽絨服賽道的生意吸引力影響著品牌的產(chǎn)品投入和門店陳設(shè)。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈發(fā)現(xiàn)，一些高端商場(chǎng)的羽絨服、沖鋒衣等外套的陳設(shè)已經(jīng)遠(yuǎn)比中內(nèi)層更多且顯眼，下裝的存在感變得很弱。這些看似不合理的陳設(shè)邏輯，因?yàn)樯虡I(yè)選擇正變得越發(fā)合理。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，高端化路徑對(duì)于品牌整體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為一種通盤考慮。當(dāng)某品牌的價(jià)格天花板升到萬(wàn)元時(shí)，品牌的操作空間和定價(jià)范圍便有了極大的擴(kuò)展。為此，不少原本打著“親民”旗號(hào)的品牌也加入高端化轉(zhuǎn)型浪潮，加大功能性產(chǎn)品投入。

過(guò)去幾年，戶外熱潮盛行，人們對(duì)于自然的向往帶起了戶外消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。穿上沖鋒衣，人們仿佛瞬間收獲了“戶外愛好者”的身份。始祖鳥、Patagonia等品牌的logo一度成為中產(chǎn)圈層的社交談資。昂貴的外套突破了保暖的基本屬性，成為最容易被識(shí)別的身份象征和社交貨幣。沖鋒衣和羽絨服有類似的價(jià)值加成和使用場(chǎng)景，兩者有著相似的高端化路徑。

這份“自然”也會(huì)隨著市場(chǎng)下一個(gè)熱門品類的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)移到新的賽道當(dāng)中。這是在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中少有不變的商業(yè)規(guī)律之一。但對(duì)于那些仍想要用實(shí)惠的價(jià)格買一件品牌貨、優(yōu)質(zhì)貨的消費(fèi)者而言，“哪里買”這個(gè)問(wèn)題，仍然需要答案。