“吃爆米花的人少了”，除了看電影，年輕人在電影院還干什么？ 衍生品成新寵！為了看一場電影，有人花200元住酒店。15日中午，我來到影院時，正好趕上一場電影即將開場。這場電影會為觀眾贈送購票特典，如電影海報、紀念票根、小卡等擺滿一桌，等待領取特典的人群將柜臺圍得水泄不通，影城負責人陳天擇和另一名工作人員忙得不可開交。

直到電影正式開場，人群才散去。陳天擇告訴我，電影一般會在放映前10分鐘開始檢票，觀眾往往習慣在檢票前趕到，因此這會兒也是他們最忙的時候。周末是主要觀影時間段，一大早他們就把今天預備的特典擺了出來，經過剛剛這一波人潮，部分特典已經全部發(fā)完了。

特典的數量根據預計的觀眾數量準備，但遇到熱門影片，難免會出現供不應求的情況。現在他已經不知道究竟發(fā)了多少，觀眾太多了，數不清楚。接下來還有放映，只能把明天預備的量也拿出來，還得趕緊準備。除了派發(fā)影片出品方配送的官方特典，影城還會購買一些相關電影衍生品贈送給觀眾。

影院內部也裝扮一新，除了常規(guī)的電影海報、易拉寶等宣傳物料，還設置了電影主題的拍照打卡點、立牌、裝飾等，全都由影院工作人員獨立設計。向片方申請物料來發(fā)給觀眾，再加上電影主題裝飾和系列活動，這就是他們的“主題影城”策略，吸引觀眾的主要賣點。

據燈塔研究院發(fā)布的《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》，2025年電影購票用戶畫像愈發(fā)向年長人群傾斜。截至2025年10月17日，30歲至39歲觀眾群體占比達40%，成為觀影主力群體。而在2019年，該年齡段觀眾群體占比僅26%。

陳天擇也感受到了這種變化。為提升引流能力，自2024年《哈利·波特》全系列電影在國內重映開始，保利國際影城把握熱點影片，打造主題影城，為觀眾提供沉浸式觀影體驗。只要判斷能做主題影城的電影，都會做成主題影城。

主題影城帶來的引流作用明顯。同一部電影，做了主題影城之后，票房收入會提升40%。年輕觀眾的比例也有所提升，尤其是動畫電影觀眾，不僅年齡層更低，消費力也更強，對周邊產品有自己的追求。

我在現場協助分發(fā)影片特典時注意到，購票觀眾中有不少是年輕學生。影城按照規(guī)則派發(fā)特典，多款特典被領空，也會將桌展、X展架、人形立牌等裝飾物料送給熱情的影迷。前來購買官方周邊的觀眾絡繹不絕。

《哈利·波特》重映時，陳天擇注意到了IP經濟的重要性——能夠在淡季調動觀眾前來觀影。平時，該電影院輻射范圍為附近3公里內的常住居民，而《哈利·波特》等主題影城則吸引了北京其他城區(qū)乃至河北的觀眾，有住址較遠的觀眾特意提前一天住進了影院附近的酒店，只為早點趕來影院領物料、選座位。

一張電影票59.9元，住一晚酒店得200多元。做主題影城時，能明顯感受到別人是專門為了這個跑過來的。當團隊用心籌備的內容得到了觀眾的認可，是有成就感的事情。

此外，為了吸引觀眾，影院還有許多別出心裁的小創(chuàng)意。我發(fā)現現場有一個集章柜臺，影院把今年以來上映的每部電影都做了一個印章，激發(fā)觀眾觀影打卡收集欲。

當天除了向普通觀眾分發(fā)購票特典外，我的另外一個重要工作便是接待觀影團。陳天擇告訴我，目前片方也意識到IP或演員粉絲是其消費的一大主體，經營方向上分為與影院合作和與觀影團合作，會為影院和觀影團專門設置物料。一般的流程是電影定檔后開始招募觀影團團長，制作相應物料，策劃相應的特殊場次，再進行投流。目前，觀影團已成為保利國際影城凱德北京大峽谷店吸引3公里范圍以外的觀眾的重要手段。

陳天擇當天為觀影團安排了專門的場次，于15時30分開始放映。觀影團在影城現場組織了豐富活動，定制的影片衍生品種類豐富，現場還專門邀請了NPC與觀眾互動。15時左右，影片開映前，便有觀影團觀眾陸續(xù)趕到，許多人聚在一起或是打卡拍照，或是選購衍生品，或是交換物料，現場十分熱鬧，幾乎都是年輕人。待到電影快開場時，浩浩蕩蕩的觀眾幾乎把影院大堂擠滿了。電影放映結束后，陳天擇帶著我到影廳里，為觀眾抽取活動場次的紀念物料。

吃爆米花的人少了，衍生產品的收入高了。與2019年相比，現在院線的經營思路發(fā)生了改變。影城不僅要拼服務，還要拼創(chuàng)意，增加非票收入，想方設法把觀眾吸引過來。從當天的工作流程也可窺見一斑。影院團隊成員不僅在一線分發(fā)特典、在柜臺幫觀眾選座、推銷電影衍生品，放映結束后還會與觀影團觀眾交流體驗、聽取建議。此外，他們還要作為客服回答各網絡平臺上觀眾提出的問題，經常凌晨一點時仍然在線，每賣出一張票至少需要與對方溝通兩三次。

電影衍生品正在成為電影與觀眾之間的情感連接載體，保利影城看到了電影衍生品銷售的潛力。今年非票收入較去年會提升很多。目前他們在許多影片上投入了更多類似資源，不僅為提升票房，也為提高非票收入。另一方面，合適的排片也是吸引觀眾的關鍵因素。盡管《瘋狂動物城2》尚未上映，但影院已提前一個月開始籌備相應宣傳工作。檢票口處已經擺出了《瘋狂動物城2》的衍生產品進行銷售。屆時，影院也會打造成主題影城，主題裝潢將全部更換，還會專門劃分出一個主題區(qū)域銷售影片衍生品。

我們需要跟年輕觀眾溝通，盡量滿足他們的需求。他們需要什么，影院就盡量提供什么。要貼合觀眾心理，營造影院經營場景，讓觀眾更愿意去打卡，讓以后有類似活動時，觀眾都愿意來這兒。