2025年11月28日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，并集中發(fā)布了一批直播電商典型案例。山西省市場(chǎng)監(jiān)管局二級(jí)巡視員朱志東在發(fā)布會(huì)上介紹，太原市市場(chǎng)監(jiān)管局于2025年8月依法辦結(jié)了頭部主播“太原老葛”涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐系列案件，共罰款560萬元。

此前媒體報(bào)道稱，“太原老葛”曾在一場(chǎng)直播中創(chuàng)下1800余萬元的銷售額。在這場(chǎng)直播中銷售的一款醫(yī)用hpv婦科陰道凝膠輔料有6000余件的銷售額，但他在銷售此款商品時(shí)聲稱“除了處女都可以用”的言論，引發(fā)質(zhì)疑和爭(zhēng)議。質(zhì)疑者認(rèn)為這款商品屬于二類醫(yī)療器械，有一定的禁忌人群，該言論屬于嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。

今天發(fā)布的典型案例顯示，山西老葛商貿(mào)有限公司通過某直播平臺(tái)為合作方推廣營(yíng)銷商品。從2023年9月至2025年3月，該公司在直播營(yíng)銷超聲膠原炮、細(xì)胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時(shí)，使用無法證明或者夸大的宣傳用語，以及使用無法證明的價(jià)格與自己商品價(jià)格進(jìn)行比較等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者交易，構(gòu)成虛假宣傳或價(jià)格欺詐的違法行為。

2025年4月至2025年8月，太原市市場(chǎng)監(jiān)管局以及太原市小店區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)山西老葛商貿(mào)有限公司虛假宣傳、價(jià)格欺詐系列案作出行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處警告及累計(jì)罰款560萬元。

山西省市場(chǎng)監(jiān)管局高度重視“太原老葛”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)輿情，第一時(shí)間對(duì)相關(guān)直播間開展跟蹤監(jiān)測(cè)，多次就案件研判、輿情處置等對(duì)屬地市場(chǎng)監(jiān)管部門開展工作指導(dǎo)。太原市市場(chǎng)監(jiān)管局迅速成立專案組，構(gòu)建線索挖掘、調(diào)查取證、案件會(huì)商、處罰執(zhí)行全流程協(xié)同執(zhí)法機(jī)制。面對(duì)跨區(qū)域取證周期長(zhǎng)、海量數(shù)據(jù)固證難等執(zhí)法挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)監(jiān)管總局跨區(qū)域指揮調(diào)度下，向全國(guó)13家市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)送協(xié)查、移送函，20余次向直播電商平臺(tái)調(diào)取涉案信息，深入分析交易數(shù)據(jù)，全面研判涉案資料，確保事實(shí)清楚、證據(jù)確鑿、定性準(zhǔn)確、裁量一致。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長(zhǎng)吳東美表示，直播電商監(jiān)管涉及多方主體，交易鏈條長(zhǎng)，涉及區(qū)域廣，參與主體的法律關(guān)系復(fù)雜，給監(jiān)管工作帶來重大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)監(jiān)管部門將進(jìn)一步加強(qiáng)系統(tǒng)化監(jiān)管、跨區(qū)域監(jiān)管、穿透式監(jiān)管，提升直播電商行業(yè)治理能力和水平?？偩謱?jiān)決依法查處具有全國(guó)影響的直播電商重大案件，支持省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門特別是直播電商主體較為集中地區(qū)監(jiān)管部門積極主動(dòng)作為，形成治理合力，確保直播電商行業(yè)整治取得顯著成果。

為適應(yīng)直播電商行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)新趨勢(shì)，科學(xué)界定各方責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦制定了《直播電商監(jiān)督管理辦法》，目前已完成各項(xiàng)審核程序，將于近期正式出臺(tái)，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)主體合規(guī)、部門監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)協(xié)同共治的全方位制度體系，為直播電商創(chuàng)新和健康發(fā)展保駕護(hù)航。