近日，浙江杭州消費者李女士抱怨，昨天還能1塊錢喝到的奶茶，今天直接漲到15塊，外賣補貼突然停止讓她感到非常意外。隨著阿里巴巴發(fā)布2026財年第二財季財報，宣布收縮閃購業(yè)務投入，這場持續(xù)多年的外賣價格戰(zhàn)終于迎來了暫停的信號。

阿里的財報數(shù)據(jù)直觀展示了外賣大戰(zhàn)的“燒錢”代價。該季度凈利潤同比下滑53%，經(jīng)營利潤暴跌85%，而銷售和市場費用卻飆升至664.96億元，同比增長一倍。這筆費用主要用于外賣業(yè)務的補貼投入。盡管即時零售業(yè)務收入同比增長60%至229.06億元，但高額補貼的投入產(chǎn)出比已失衡。阿里管理層在財報電話會上明確表示，下個季度閃購業(yè)務投入將顯著減少，這一表態(tài)被市場解讀為“外賣大戰(zhàn)暫歇”的標志性信號。與此同時，美團股價在消息發(fā)布后一度上漲近7%，資本市場對“燒錢模式”的厭倦可見一斑。

補貼戰(zhàn)的退潮并非單一企業(yè)的選擇，而是監(jiān)管、市場與行業(yè)規(guī)律共同作用的結果。2025年5月和7月，市場監(jiān)管總局兩次約談外賣平臺，叫?！暗陀诔杀緝r銷售”和“強制商家分攤補貼”等行為，終結了“0元奶茶”和“1元咖啡”的補貼亂象。中信建投研報也指出，四季度奶茶訂單的季節(jié)性減少及平臺運營回歸理性，使得補貼競爭的緩解成為必然趨勢。此前的價格戰(zhàn)暴露了許多行業(yè)問題：中小商家被迫分攤補貼成本，利潤被壓縮；騎手為沖單量超負荷工作，配送安全隱患頻發(fā)；部分商家為降低成本甚至在食材上“偷工減料”，引發(fā)食品安全爭議。業(yè)內(nèi)人士認為，“資本消耗戰(zhàn)沒有贏家，最終只會反噬整個行業(yè)”。

消費者對補貼退潮的反應呈現(xiàn)出兩極分化。一份千人調(diào)查顯示，83%的受訪者支持繼續(xù)補貼，尤其是Z世代對價格更為敏感。折扣信息能刺激消費者大腦多巴胺分泌，這種“薅羊毛”的愉悅感讓年輕用戶對低價形成了依賴。但也有理性網(wǎng)友指出，“1塊錢的奶茶本就不符合市場規(guī)律，補貼終有結束的一天”。事實上，補貼退潮后的價格變化已發(fā)生：連鎖品牌客單價從10-15元升至20-25元，部分快餐漲幅超過30%；滿減優(yōu)惠從“滿30減15”縮水為“滿50減5”，優(yōu)惠力度下降超過60%。這種價格回調(diào)讓習慣了低價的消費者一時難以適應，但也使市場回歸正常的定價邏輯。

外賣大戰(zhàn)暫停后，行業(yè)競爭的焦點正從“價格補貼”轉向“服務品質”。美團加速布局無人機配送，累計完成超60萬單配送，餓了么則通過AI調(diào)度將3公里內(nèi)配送時限縮至30分鐘，超時必賠成為行業(yè)標配。京東推出“24期免息分期點餐”的差異化服務，試圖在細分領域突圍。對商家而言，補貼壓力減輕后，利潤率有望回升至8%-12%，中小商戶也能獲得更多流量傾斜。騎手權益保障也迎來轉機，多地試點“底薪+社保+里程補貼”模式，騎手收入波動降低40%，超負荷工作的現(xiàn)狀得到緩解。

阿里高管強調(diào)，會根據(jù)市場競爭狀態(tài)動態(tài)調(diào)整投入策略，這意味著外賣大戰(zhàn)并未徹底終結，而是進入了“理性競爭”的新階段。預計到2026年中，美團和阿里的外賣業(yè)務有望實現(xiàn)盈虧平衡，行業(yè)客單價將穩(wěn)定在20-28元區(qū)間，既告別了補貼期的非理性低價，也低于補貼前的虛高定價。這場暫停的價格戰(zhàn)不僅讓外賣行業(yè)擺脫了資本的裹挾，更讓平臺、商家、消費者三方找到了新的利益平衡點。對普通用戶來說，或許終會明白：真正的便利不是建立在燒錢補貼的泡沫之上，而是源于行業(yè)健康的生態(tài)與可持續(xù)的發(fā)展。