增長下滑的霸王茶姬為何不打價格戰(zhàn) 堅(jiān)守戰(zhàn)略定位。前段時間，霸王茶姬的財(cái)報(bào)給這家上市半年的企業(yè)帶來了一些困擾。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度其營收同比下滑9.4%，經(jīng)調(diào)凈利潤同比下降22%。然而，一些經(jīng)營指標(biāo)卻穩(wěn)中有升，例如閉店率連續(xù)三季度保持0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平；注冊會員數(shù)同比增長36.7%至2.2億，今年前三季度累計(jì)增加了4500萬名新會員。

霸王茶姬在新式茶飲市場中顯得尤為特別，它曾用最短的時間躋身全國前三大營收規(guī)模的茶飲品牌，并且是六大新茶飲公司中唯一選擇在納斯達(dá)克上市的企業(yè)。這種特殊性使其備受市場關(guān)注。財(cái)報(bào)發(fā)布后，外界對霸王茶姬的質(zhì)疑集中在高增長時代是否已經(jīng)結(jié)束的問題上。

但實(shí)際上，霸王茶姬采取了不同于同行的策略。今年上半年，六大茶飲上市公司的收入總額超過300億，占整個茶飲市場規(guī)模近十分之一。茶飲市場已進(jìn)入飽和的存量競爭階段。霸王茶姬今年的開店計(jì)劃只有1000-1500家，相比之下，過去三年內(nèi)其門店數(shù)量從500家迅速擴(kuò)張到6440家，平均每月新開300家。

在外賣大戰(zhàn)打得如火如荼時，霸王茶姬宣布堅(jiān)決不跟風(fēng)盲目卷入價格戰(zhàn)。這導(dǎo)致其大中華區(qū)單店月GMV降至37.85萬元，同比下降了28.3%。霸王茶姬的成功在于其獨(dú)特的產(chǎn)品策略：由奶向茶的產(chǎn)品策略避開同質(zhì)化競爭；極簡SKU提高供應(yīng)鏈與門店效率；高質(zhì)平價定位保障盈利能力。

霸王茶姬開辟了原葉鮮奶茶，將原料簡化為“茶+奶”。盡管原料簡單，但產(chǎn)品組合豐富，SKU不過十幾種，出杯效率達(dá)到8秒一杯。其大單品伯牙絕弦暢銷至今，累計(jì)銷量超過12.5億杯。霸王茶姬的價格帶錨定在15-20元區(qū)間，以高質(zhì)平價定位贏得了市場。

最近，有關(guān)霸王茶姬不上新的新聞引起了廣泛關(guān)注。新品是茶飲品牌競爭的重要手段，但霸王茶姬選擇放慢上新速度，專注于地域性和應(yīng)季限定產(chǎn)品的開發(fā)。今年3月，伯牙絕弦輕因版上線，顯著提升了當(dāng)?shù)爻鞘虚T店的GMV。未來，霸王茶姬計(jì)劃大幅提高全國產(chǎn)品的上新速度，同時推進(jìn)品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道的系統(tǒng)性升級。

霸王茶姬還在調(diào)整與加盟商的合作模式，將“賣原料設(shè)備給加盟商”的模式迭代成按門店GMV收取固定分成，形成利益共同體。此外，通過采用自動化設(shè)備提效和降本措施，增厚加盟商利潤。這些舉措使得其閉店率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

海外市場成為霸王茶姬的一大亮點(diǎn)，海外GMV同比增長75.3%至3億元人民幣。霸王茶姬在東南亞和北美市場的客單價普遍高于國內(nèi)，整體單店?duì)I收也是國內(nèi)的1.5倍以上。霸王茶姬根據(jù)不同國家的文化背景研發(fā)適合當(dāng)?shù)氐男缕罚晒Φ貙|方茶文化推向全球。

在中國市場，霸王茶姬滿足了一個具體而真實(shí)的需求，無論是在寫字樓里還是街頭巷尾，消費(fèi)者都能找到符合自己需求的茶飲。決定生死的從來不是價格，而是需求。如今的霸王茶姬顯然已經(jīng)想明白了這一點(diǎn)。增長下滑的霸王茶姬為何不打價格戰(zhàn) 堅(jiān)守戰(zhàn)略定位！