博主：山姆的危機是質(zhì)價比“下線”

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2025-12-03 18:31:01 頭條

這幾年，山姆會員店在中國一路高歌猛進，從最初的“小眾高端超市”變成年輕家庭和中產(chǎn)群體周末采購的熱門目的地。憑借大包裝、進口貨、單位價格相對實惠的優(yōu)勢，山姆曾牢牢抓住一批愿意為品質(zhì)付費的顧客。然而，2025年7月，一場看似普通的選品風波，卻將這個品牌推向了爭議的中心，也讓它一路累積的“高端性價比”形象出現(xiàn)了松動。

事情的起點，是有會員發(fā)現(xiàn)貨架上出現(xiàn)了好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等在街邊小賣部都能輕松買到的大眾零食。一時間，諸多消費者在社交媒體上吐槽：交260元年費進來，怎么看到的商品與普通超市毫無差別？有會員甚至直言，“山姆從獨家精選變成了街貨拼盤”。

輿論迅速發(fā)酵，媒體跟進報道后，沃爾瑪中國也不得不出面回應(yīng)，表示已經(jīng)注意到社交平臺上的討論，會認真聽取會員意見并調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。然而，這次爭議并非簡單歸結(jié)為某次選品失誤，也不是管理層更替引發(fā)的陣痛，而是山姆在高速擴張過程中，逐漸偏離了自身最重要的核心優(yōu)勢——讓用戶覺得“這錢交得值”。

山姆1996年進入中國，早期主攻一線城市，門店擴張速度相當克制。直到疫情后，會員制零售迎來爆發(fā)式增長，山姆才開始大舉開店。2020年以來，每年新增五六家門店，2025年中期已達到56家，全年目標更是沖向60家。根據(jù)沃爾瑪財報，中國山姆第三季度凈銷售額達到61億美元，同比猛增21.8%，成為集團全球業(yè)務(wù)的亮點之一。付費會員估計已突破五百萬，年費收入超過13億元，高端會員續(xù)費率高達92%，貢獻了超過六成銷售額。

在這樣的增長壓力下，山姆的選品邏輯開始產(chǎn)生偏差。以爭議最大的好麗友派為例，山姆確實做了加工升級：使用更貴的糖醇、提高巧克力含量，讓這款大眾品牌的產(chǎn)品“看起來更高端”。但消費者看到的不是工藝，而是標簽。當一個街頭隨處可見的品牌擺上山姆貨架，會員的第一反應(yīng)不是“更好吃”，而是“我花錢來這里買的東西，為什么和外面沒有區(qū)別？”

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