餓了么“橙變”阿里決心有多大品牌煥新背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)(2)

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2025-12-06 11:03:47 虎嗅

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)非茶飲訂單占比已提升至75%以上，筆單價(jià)較8月環(huán)比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。這意味著“淘寶閃購(gòu)”已跳出單純“奶茶咖啡”的羊毛補(bǔ)貼心智，成功切入更多樣的品類(lèi)市場(chǎng)。這種轉(zhuǎn)變驗(yàn)證了品牌升級(jí)背后的邏輯：只有建立起更廣闊的“送萬(wàn)物”用戶認(rèn)知，高價(jià)值訂單才有可能爆發(fā)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡重申，閃購(gòu)是淘天平臺(tái)升級(jí)的核心戰(zhàn)略之一，目標(biāo)是三年后帶來(lái)萬(wàn)億成交。從單純的規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值挖掘轉(zhuǎn)身，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵一步。淘寶閃購(gòu)能在短時(shí)間內(nèi)從“猛踩油門(mén)”模式切換成“油門(mén)”和“剎車(chē)”靈活轉(zhuǎn)換模式，驗(yàn)證了這盤(pán)生意在經(jīng)營(yíng)上的可持續(xù)性。

今年11月起，陸續(xù)有消息傳出“餓了么”即將更名為“淘寶閃購(gòu)”。這不是簡(jiǎn)單的更名，而是阿里對(duì)用戶心智的一次精準(zhǔn)重構(gòu)?！梆I了么”曾擁有堅(jiān)實(shí)的送餐心智，但這也成了它邁向“送萬(wàn)物”的天花板。品牌煥新旨在將餓了么強(qiáng)大的線下履約能力嫁接到淘寶的購(gòu)物心智上，加大壓強(qiáng)、夯實(shí)淘寶閃購(gòu)作為心智需求的起點(diǎn)。

經(jīng)歷這次品牌變化，業(yè)務(wù)分工更加明確：淘寶閃購(gòu)承接淘寶、支付寶、高德等全域流量，而餓了么繼續(xù)作深全品類(lèi)的即時(shí)履約基礎(chǔ)設(shè)施。菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈于10月接入淘寶閃購(gòu)，在上海、杭州等城市提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)；高德則利用地圖優(yōu)勢(shì)優(yōu)化配送路徑，確保訂單準(zhǔn)時(shí)率維持在97%的高水平。

在組織架構(gòu)層面，餓了么在今年并入中國(guó)電商事業(yè)群后，打通了決策、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流，打破了以往的部門(mén)壁壘。淘寶閃購(gòu)成為了連接淘寶、菜鳥(niǎo)、高德、支付寶等業(yè)務(wù)的關(guān)鍵樞紐。阿里對(duì)“近場(chǎng)電商”的重新思考，旨在通過(guò)數(shù)字化全面激活用戶身邊3公里的實(shí)體商業(yè)。

雙十一期間，約3500個(gè)天貓品牌線下店接入即時(shí)零售，非餐品類(lèi)成交額激增超290%，數(shù)碼、服飾、奢侈品通過(guò)線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)了“半小時(shí)達(dá)”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，更多的線下門(mén)店將從客戶接待和展示廳進(jìn)化為具備履約能力的前置倉(cāng)。

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