另一個(gè)佐證是會(huì)員數(shù)據(jù)的詭異背離。截至三季度末，雖然注冊(cè)會(huì)員數(shù)飆升到了2.22億，但活躍會(huì)員數(shù)卻在半年內(nèi)驟減千萬，環(huán)比下降8.8%。這對(duì)于一個(gè)高度依賴復(fù)購的品牌來說是極其危險(xiǎn)的信號(hào)，說明“以茶會(huì)友”的故事沒能留住人心，老客戶正在流失。

面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，管理層將鍋甩給了外部環(huán)境，核心理由是他們沒有參與二三季度慘烈的“外賣價(jià)格戰(zhàn)”。創(chuàng)始人張俊杰曾高調(diào)表示，要堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略，不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。這種姿態(tài)聽起來很有戰(zhàn)略定力，目的是維護(hù)品牌的高端形象和加盟商的毛利。但在喜茶、奈雪、古茗們用真金白銀的補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)份額時(shí)，堅(jiān)持“不降身段”的霸王茶姬直接結(jié)果就是市場(chǎng)份額被無情蠶食。

拒絕價(jià)格戰(zhàn)的底氣本應(yīng)來源于強(qiáng)大的產(chǎn)品力。但遺憾的是，霸王茶姬正面臨嚴(yán)重的創(chuàng)新枯竭。2025年至今，霸王茶姬僅上新了8款產(chǎn)品，且多為經(jīng)典款的“衍生版本”。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒一年40-60款的上新速度，霸王茶姬明顯慢了不少。過度依賴超級(jí)大單品“伯牙絕弦”是一把雙刃劍，當(dāng)這個(gè)爆品的新鮮感褪去，且市場(chǎng)上充斥著廉價(jià)替代品時(shí)，缺乏新爆款接力的霸王茶姬自然就遭遇了審美疲勞和復(fù)購率下降的困境。

對(duì)于未來，霸王茶姬把很大的希望寄托在海外市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示海外GMV同比增長(zhǎng)75.3%，看似熱鬧非凡。但實(shí)際上這只是基數(shù)太低造成的視覺誤差。目前海外GMV僅3億出頭，占大盤比重不足4%。指望這點(diǎn)體量來填補(bǔ)國內(nèi)龐大的業(yè)績(jī)窟窿，無異于杯水車薪。更何況，海外市場(chǎng)的同店GMV也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，本季度更是大跌23.4%。

展望后市，霸王茶姬面臨的挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性的。國內(nèi)市場(chǎng)單店模型持續(xù)惡化證明市場(chǎng)已嚴(yán)重飽和。如果不解決內(nèi)卷分流問題，繼續(xù)開店只會(huì)加速崩盤。據(jù)悉霸王茶姬計(jì)劃在2026年調(diào)整加盟模式，從賺取供應(yīng)鏈差價(jià)轉(zhuǎn)向GMV抽成，并承諾給予更多補(bǔ)貼。這本質(zhì)上是品牌方為了刺激GMV不得不向加盟商讓利，這無疑會(huì)進(jìn)一步壓縮品牌方的利潤(rùn)空間。

在消費(fèi)趨于理性的背景下，瑞幸等“價(jià)格屠夫”正在瘋狂收割輕乳茶市場(chǎng)。霸王茶姬如果不放下身段參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額守不??；如果參與競(jìng)爭(zhēng)，多年苦心經(jīng)營(yíng)的“中高端國風(fēng)”人設(shè)又勢(shì)必遭遇挑戰(zhàn)。霸王茶姬曾靠著精準(zhǔn)的定位和激進(jìn)的擴(kuò)張成為了賽道黑馬。但如今資本市場(chǎng)用腳投票，戳破了高估值的泡沫。創(chuàng)始人的巨額分紅或許能落袋為安，但對(duì)于這家年輕的上市公司而言，如何在后網(wǎng)紅時(shí)代證明自己具備穿越周期的能力，才是真正的大考。