曾經(jīng)風光的無印良品，如今卻帶有幾分“討生活”的意味。自2014年開始，它在中國更是連續(xù)11次降價。在店鋪里“臨期特惠”“50%OFF”的降價牌子背后，是它不樂觀的財報窘境和下調的預期。無印良品母公司良品計劃2022上半財年數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日，該集團在上半財年內經(jīng)營收入增長7.1%，但經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。無印良品的“頹”勢，是時代變了還是自身的責任？

今年上半年，無印良品就在下調2022財年業(yè)績預期，預計截至8月底的歸母凈利潤或同比下跌20％。母公司良品計劃表示，下調全年業(yè)績預期是由于日本和中國大陸市場的業(yè)績預期降低。

這與2015年它在中國的高光時刻形成鮮明對比——191億人民幣的營收中，中國拉動了其50%的業(yè)績增長，成為了無印良品最大的海外市場。同年，無印良品世界最大的旗艦店也在上海開業(yè)。

曾經(jīng)風光的無印良品，如今卻帶有幾分“討生活”的意味。自2014年開始，它在中國更是連續(xù)11次降價。

它的大起大落，是曾經(jīng)的客戶群體文青和中產(chǎn)喜新厭舊的鍋嗎？

無印良品變“頹”

是時代變了還是自身的責任

無印良品的“頹”勢，從2016年就開始了。

2016年起無印良品在華銷售增幅放緩，2017年出現(xiàn)負增長。2018財年Q3至2019財年Q4的6個季度內，無印良品在中國市場的營收增速分別為：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明顯，中國市場業(yè)績增長乏力。

2019年第一季度，無印良品在中國大陸的營收增長更是僅有2.7%，全球范圍內排名倒數(shù)，被媒體瘋狂唱衰。

無印良品的“潰敗”，是多種因素疊加的結果。

無印良品剛進入中國的2005年，是消費社會和品牌意識爆發(fā)的前夜。中國人錢包漸鼓，消費文化飛速攀爬，愿意為溢價花錢。

生逢其時的它，雖然在日本僅是一個平價家居品牌，但在中國憑借著“極簡自然”的品牌理念、整體偏高的價位，成了中產(chǎn)好物。

內外夾擊，營收下降，無印良品在努力尋找對策。

由于關稅、品牌定位等原因，無印良品常被中國消費者吐槽太貴。八年間它在中國連續(xù)11次降價，試圖從在中國的定位從“中產(chǎn)輕奢”回歸“大眾平價”。官方也表態(tài)過無印良品價格要全球統(tǒng)一，不能因有品牌就賣得貴。

降價真的是個好主意嗎？

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，無限降價顯然對于企業(yè)的經(jīng)營是個巨大的挑戰(zhàn)。在利潤為企業(yè)的命脈的前提下，降價肯定不是最優(yōu)方式。

從本質來說，無印良品在中國市場連續(xù)11次的降價打折，是過去的經(jīng)營方式受到了嚴重挑戰(zhàn)的緣故。

無印良品在中國有很多模仿者，這是中國市場萎縮的主要原因。在這些模仿者中，以“名創(chuàng)優(yōu)品”為代表的本土品牌居多，以價格為主要優(yōu)勢，具有一定的設計感。其他則以“網(wǎng)易嚴選”為代表，立足供應鏈建設，以產(chǎn)品品質為主要優(yōu)勢。質量上乘，但性價比高于新零售品牌無印良品。這些品牌模仿了無印良品的風格，但是價格有絕對的優(yōu)勢，極大地收獲了買不起無印良品的消費者的經(jīng)濟能力。而且，很多來無印良品的顧客都只是隨便看看，很少買東西，或者根本不買。

另一個重要的因素是之前無印良品在中國發(fā)生的各種事件，也極大地影響了無印良品的發(fā)展和聲譽。商標爭議:一家名為“北京無印良品投資有限公司”的公司擁有第24類面料、布料、毛巾、床罩等“Mujiu”商標的使用權，導致無印良品進入國內市場。這些產(chǎn)品不能使用“無印良品”商標。食品安全問題:無印良品被曝含致癌物質的餅干、飲用水和服裝采樣質量不合格、3.15晚會曝光“日本核污染區(qū)進口食品”等，引起了軒然大波。這極大地影響了無印良品在中國的品牌聲譽。