原標(biāo)題：解約停產(chǎn) 失去“椰子鞋”的阿迪達(dá)斯何去何從

解約侃爺、停產(chǎn)“椰子鞋”，阿迪達(dá)斯求生欲滿滿。

10月26日，阿迪達(dá)斯“終止與侃爺合作”登上熱搜，前一晚阿迪達(dá)斯宣布與身陷種族歧視輿論的侃爺解約，停產(chǎn)“椰子鞋”。

擺在阿迪達(dá)斯面前的煩惱，不止失去“椰子鞋”這一件事。

隨著業(yè)績(jī)大幅下滑，中國(guó)市場(chǎng)銷售情況難言樂觀，阿迪達(dá)斯的發(fā)展充滿不確定性。

與侃爺解約，停產(chǎn)椰子鞋

10月26日，“阿迪達(dá)斯終止與侃爺合作”登上微博熱搜，前一晚，阿迪達(dá)斯宣布稱，品牌將終止與美國(guó)說唱歌手、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kanye West（中文昵稱侃爺）的合作。

侃爺，原名坎耶·維斯特（Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye），1977年6月出生于美國(guó)亞特蘭大，是美國(guó)著名說唱男歌手和音樂制作人。

在鞋服界，侃爺最為人稱道的設(shè)計(jì)作品便是曾風(fēng)靡一時(shí)的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。

然而，隨著侃爺在巴黎時(shí)裝周期間穿了一件背面是“白人的命也是命”的新款衛(wèi)衣，引發(fā)種族歧視輿論，與其合作的阿迪達(dá)斯也受到影響。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險(xiǎn)的。阿迪達(dá)斯將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Ye及其公司支付所有款項(xiàng)?！?/p>

椰子鞋的停產(chǎn)，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言或是一種無(wú)法言說的痛。

據(jù)了解，侃爺設(shè)計(jì)的椰子鞋在阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)中占據(jù)著較為重要的位置。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，侃爺?shù)囊?Yeezy)系列是阿迪達(dá)斯目前的“銷量之王”，在阿迪達(dá)斯銷售額中占比高達(dá)8%，2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額達(dá)近17億美元，同比增長(zhǎng)31%。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，阿迪達(dá)斯這么多年除了爆款椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。

椰子鞋的停產(chǎn)，對(duì)于本身業(yè)績(jī)不佳以及沒有突出暢銷品類的阿迪達(dá)斯來(lái)說影響不小。

阿迪達(dá)斯在聲明中也透露了此次解約所帶了的負(fù)面影響。

阿迪達(dá)斯表示，鑒于第四季度的高季節(jié)性，預(yù)計(jì)這將對(duì)公司2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生2.5億歐元的短期負(fù)面影響。

與此同時(shí)，也有媒體報(bào)道稱，已有投資機(jī)構(gòu)基于合作破裂而下調(diào)了對(duì)阿迪達(dá)斯的評(píng)級(jí)。

據(jù)了解，Yeezy系列最早的聯(lián)名是耐克推出的Air Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋。

2013年，侃爺帶著Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯。

2016年，阿迪達(dá)斯和侃爺簽署了一項(xiàng)協(xié)議，生產(chǎn)和分銷Yeezy系列產(chǎn)品，按照原定協(xié)議，合同到期時(shí)間為2026年，如今提前終止合作，阿迪達(dá)斯有苦難言。

就此次解約相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)阿迪達(dá)斯進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

競(jìng)爭(zhēng)力不足

失去“椰子鞋”對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說可謂是雪上加霜。

10 月 21 日，阿迪達(dá)斯發(fā)布三季度業(yè)績(jī)報(bào)告稱，2022年第三季度銷售額為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)為 1.79億歐元，同比下跌 62.6%。

其中，第三季度大中華區(qū)收入承壓，同比有雙位數(shù)的下降。

值得一提的是，自2022年以來(lái)，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)頻頻下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯第一季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額53.02億歐元，同比增長(zhǎng)0.6%；凈利潤(rùn)為4.9億歐元，同比下降11.5%。

大中華區(qū)的銷售額則下降了35%。第二季度凈銷售額為55.96億歐元，同比上漲10.2%；凈利潤(rùn)為3.09億歐元，同比下滑24.2%；大中華區(qū)再次下滑35%。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不佳的情況，阿迪達(dá)斯CEO羅思德此前曾提到：“中國(guó)的消費(fèi)者變了，市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌?！?/strong>

與阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)下滑不同的是，本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)相對(duì)而言較為樂觀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)21.69%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11.57%；特步營(yíng)收增長(zhǎng)37.45%%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)38.42%；安踏營(yíng)收增長(zhǎng)13.82%。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，阿迪達(dá)斯本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)開始減弱，大量的中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌開始崛起，以李寧、安踏、特步、鴻星爾克等為代表的整個(gè)中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)影響力，這也為當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展影響帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)，此消彼長(zhǎng)之下，以阿迪達(dá)斯為代表的整個(gè)國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

據(jù)了解，受業(yè)績(jī)下滑影響，阿迪達(dá)斯大幅下調(diào)全年凈利潤(rùn)預(yù)期至5億歐元，此前預(yù)期為13億歐元，下調(diào)幅度超60%。

不過，在程偉雄看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在中高端全品類的品牌當(dāng)中還是以國(guó)際品牌為主導(dǎo)，以李寧、安踏為代表的本土品牌在中高端品類尚無(wú)超越的能力，但李寧、安踏品牌收購(gòu)的二三線國(guó)際品牌對(duì)阿迪等頭部品牌挑戰(zhàn)加劇。

“如何把握市場(chǎng)，提升市場(chǎng)影響力，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下降的頹勢(shì)，穩(wěn)住客戶，是阿迪達(dá)斯最需考慮的事情。如果不能及時(shí)扭轉(zhuǎn)，阿迪達(dá)斯很有可能在巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力中持續(xù)衰退。”江瀚表示。

數(shù)據(jù)顯示， Yeezy系列是阿迪達(dá)斯目前的“銷量之王”，在阿迪達(dá)斯銷售額中占比高達(dá)8%，2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額達(dá)近17億美元，同比增長(zhǎng)31%。

但隨著Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的走俏，雙方在利益分配上也產(chǎn)生了諸多的矛盾。

2020年，坎耶·維斯特要求進(jìn)入阿迪達(dá)斯董事會(huì)，否則將終止合作，但阿迪達(dá)斯官方并未回應(yīng)這一要求。

今年9月，他又在個(gè)人社交媒體平臺(tái)上表示，阿迪達(dá)斯想要花10億美元買下Yeezy，但他并不愿意。 “我非常想要?jiǎng)?chuàng)造出一些改變世界的東西，留給我的孩子們。他們（阿迪達(dá)斯）想要用10億美元買下我所有的股份，但我明年的版權(quán)費(fèi)就有5億美元?！?/p>

本月初，阿迪達(dá)斯表示，正在對(duì)和坎耶·維斯特之間的合作關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，“在多次嘗試解決目前的問題之后，我們已經(jīng)決定對(duì)該合作關(guān)系進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估期間我們將繼續(xù)共同管理目前的合作業(yè)務(wù)。和Ye之間的合作是集團(tuán)歷史上最成功的的合作之一。但我們同時(shí)也明白，一切成功的合作都是建立在互相尊敬和共同的價(jià)值觀之上的?！?/p>

不過，即使阿迪達(dá)斯方面解除了雙方的合作，但并不意味著公司會(huì)“失去”Yeezy。

據(jù)摩根士丹利和加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）的分析師的消息，阿迪達(dá)斯管理層已表示將于明年初用公司的自有品牌銷售該系列產(chǎn)品。

摩根士丹利分析師 Edouard Aubin 周二在給客戶的一份報(bào)告中說：“展望未來(lái)，按照我們的理解，該公司將不再銷售任何 Yeezy 品牌產(chǎn)品，所有的 Yeezy 產(chǎn)品系列都將使用 Adidas 品牌。”

RBC 分析師 Piral Dadhania 在一份材料中表示：“阿迪達(dá)斯擁有現(xiàn)有 Yeezy 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相關(guān)權(quán)利，并且可以在 Yeezy 系列的合作關(guān)系終止后使用阿迪達(dá)斯品牌（而非 Yeezy 品牌）銷售這些產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯打算在明年第一季度開始執(zhí)行。

說到公司本身，阿迪達(dá)斯相信可以通過這一戰(zhàn)略限制收入上的損失，并且鑒于 2023 年無(wú)需支付（與解除合作相關(guān)的）特許權(quán)使用費(fèi)以及相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用，公司還可以節(jié)省一筆開支?！?/p>

但Dadhania也 表示：“在阿迪達(dá)斯宣布了最新一批壞消息后，我們預(yù)計(jì)該公司的收入、利潤(rùn)率以及盈利將進(jìn)一步下調(diào)。我們對(duì)阿迪達(dá)斯能否在 2023 年完全彌補(bǔ) Yeezy 的利潤(rùn)損失表示懷疑，并認(rèn)為這可能會(huì)進(jìn)一步打壓市場(chǎng)情緒。”

消息傳出后，德國(guó)股市收盤時(shí)阿迪達(dá)斯的股價(jià)下跌了 3.2%。